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Pedro Lara V.

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Pedro Lara V.

Archivos de etiqueta: marketing

Las bases de una marca relevante

11 Jueves Jul 2013

Posted by pedrolarav in Dirección Empresarial

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comercio electrónico, marketing

Veinticinco de las cien primeras marcas del ranking Best Global Brands 2012 de Interbrand son tecnológicas, lo que demuestra el valor creciente que la tecnología y la digitalización tienen para las empresas y sus marcas.

Es por ello que las marcas líderes del futuro serán mucho más la consecuencia de nuevos sectores que de cambios de preferencias en los que ya existen.

Líderes digitales

Google, Amazon, eBay, Facebook y Yahoo no existían de manera relevante hace 15 años y hoy ocupan posiciones destacadas a nivel global. ¿Qué tienen en común estas cinco compañías líderes del sector digital además de su juventud y sus propuestas revolucionarias?

Eficacia. Resuelven de forma eficaz necesidades conocidas cuya satisfacción requería anteriormente un esfuerzo mucho mayor por parte del consumidor.

Gratuidad. No suponen un desembolso directo (al menos hoy) por parte del usuario.

Innovación en serie. En su obsesión por dominar su negocio, todas ellas son innovadoras en serie. Por ejemplo, no pasa un mes sin que Google ofrezca un nuevo servicio: Google Maps, Google Trends, Google Analytics…

Espíritu transformador. Han transformado sus sectores y aquellos que resuelven problemas y necesidades similares o bien diferentes pero de una manera similar.

Sectores de futuro

Estas marcas han triunfado porque han supuesto un cambio radical en la forma de servir las necesidades y aspiraciones de los consumidores. ¿Qué demandarán en un futuro próximo? ¿Se pueden anticipar sectores para ser pioneros en relevancia?

En 2010, el programa Future Agenda recogió en un estudio los principales retos a los que se enfrentará el mundo en la próxima década. Estos son el punto de partida de una tabla en la que se detallan más de una veintena de sectores relevantes en el futuro, como la conectividad, los medios de pago, la salud o el reciclaje. Además, se incluyen tanto los respectivos líderes globales como casi una treintena de empresas que están presentes en ellos y/o que podrían estarlo en el futuro.

Detrás de la mayoría de marcas en categorías relevantes hay siempre necesidades genuinas. Los visionarios detrás de esas marcas suelen ser buenos editores de esos conceptos y los saben extender a centenares de millones de consumidores.

Oportunidades latentes

La incorporación de tecnologías digitales a las actividades tradicionales de las marcas supone una avenida de valor. Si a un negocio diversificado geográficamente se le suma el e-commerce global, los efectos sobre el valor de su marca se pueden multiplicar.

Deberemos invitar a las empresas a que empleen su know-how de especialistas y su creatividad en responder a las necesidades de un consumidor que ha retraído sus gastos en todas las categorías porque su confianza se ha esfumado. Las marcas que estén “de su lado” entrarán en un nuevo territorio de significado y relevancia que constituye su mayor oportunidad.

Notas de Nueno Inestra

La Globalización y la Mercadotecnia Parte II

23 Sábado Feb 2013

Posted by pedrolarav in Dirección Empresarial

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enfoque del marketing, localización, marketing

DESVENTAJAS DE LA ESTRATEGIA GLOBAL.
La globalización puede causar gastos administrativos cuantiosos por el aumento de las necesidades de coordinación, comunicación e incluso por el aumento de personal, además puede reducir la eficiencia o eficacia de la administración en cada país si la excesiva centralización perjudica la motivación local y hace bajar la moral.

También se debe tener cuidado, porque una excesiva estandarización de productos puede dar por resultado un producto que no deje clientes plenamente satisfechos en ninguna parte. También puede significar sacrificio de ingresos, de utilidades o de posición competitiva en algunos países. En ocasiones, para la globalización de la estrategia se requiere que una o más empresas individuales abandonen las estrategias, los productos, etc. acreditados durante mucho tiempo.

Cuatro factores claves, organizacionales y administrativos determinan la capacidad de una empresa para desarrollar y ejecutar una estrategia global:
1)La estructura organizacional, que comprende las relaciones de mando y dependencia en un negocio.
2)Los procesos administrativos que comprenden actividades como la planificación y la preparación de presupuestos que hacen mover el negocio.
3)El personal, es decir los recursos humanos del negocio mundial, incluyendo a los gerentes y a todos los demás empleados.
4)La cultura, que comprende los valores y las reglas no escritas por las cuales se guía la conducta de una operación.

REQUISITOS PARA DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA GLOBAL EXITOSA
Para impulsar la globalización de nuestra empresa deberemos conocer las condiciones subyacentes de la industria en diferentes países, principalmente los siguientes:

1. Mercado.
a) Los factores de mercado que impulsan la globalización dependen entre otros, del
comportamiento de clientes potenciales, de la estructura de los canales de distribución, de la cultura nacional y los gustos, la elasticidad del ingreso, así como las condiciones físicas que pueden afectar al uso del producto o servicio.
b) La comunidad de necesidades representa el grado en que los clientes en distintos países tienen necesidades semejantes en la categoría del producto o servicio que define una industria. El grado en que las necesidades de los clientes sean comunes o se asemejen en los diversos países, facilitan la implementación de una estrategia global.
c) Los clientes globales compran en forma centralizada o coordinada para uso descentralizado o por lo menos seleccionan centralmente a los vendedores. Hay dos tipos de clientes globales: – Nacionales: buscan en todo el mundo proveedores, pero el producto o servicio que compran lo usan en un solo país. – Multinacionales: también buscan proveedores en todo el mundo pero el producto o servicio que compran lo usan en muchos países. El hecho de tener clientes globales, lleva a un negocio a desarrollar productos globalmente estandarizados.
d) Para servir a sus clientes globales, el negocio tiene que estar presente en los principales mercados de dichos clientes. La existencia de clientes globales exige que la mezcla de marketing sea uniforme. Y aunque el dogma popular ha sido siempre que las tácticas deben de acomodarse a cada país, en general, un marketing global es más aceptable de lo que indica su nivel relativamente bajo de utilización.
e) El mercado internacional de suministro puede permitir centralizar las compras para obtener eficiencia global de abastecimiento. Una producción favorable entre el valor de
venta y el costo de transporte mejora la capacidad de concentración de la producción
f) Los bajos costos del transporte permiten concentrar la producción. En general, la logística es mas favorable para productos de precio alto y alta calidad dentro de cualquier categoría.

2.Localización de las actividades.
La localización global de las actividades es una de las principales ventajas desde el lado de la producción para una compañía globalizada. Ubicar las actividades de un negocio en el país más apropiado para esa actividad y cómo coordinarlas son decisiones críticas.
Para esto lo más importante es adoptar un punto de vista de “base cero” y buscar el patrón óptimo y la localización óptima de cada actividad si la compañía produjera a partir de cero.
Es preferible elegir aquellos países globalmente estratégicos para la localización de ciertas actividades como investigación y desarrollo y manufactura; también es necesario que las compañías reconozcan los riesgos estratégicos y financieros que acarrean los cambio de valores de las monedas.

Como ya lo comentamos, una estrategia global para la localización de actividades puede proporcionar beneficios como reducción de costos, mejora de la calidad, mayor preferencia de los clientes y mayor eficacia competitiva; pero también puede traer desventajas como menor sensibilidad a las necesidades del cliente, aumento de riesgos por fluctuación de divisas, aumento de riesgos de crear competitividad, entre otros.

BENEFICIOS DEL MARKETING GLOBAL.
Las necesidades comunes de los clientes, los canales globales y el marketing transferible, son sumamente importantes, cuanto más costoso sea desarrollar y producir la estrategia comercial, tanto mayor será el incentivo para emplear el marketing global, así serán también los apoyos gubernamentales y la aparición de la competencia. Para emplear un marketing global se sugiere:

1)Posicionar, diseñar el producto de la compañía y su mezcla de marketing para que ocupen una posición determinada en la mente del cliente. Un posicionamiento global común fortalece la eficacia de los programas de marketing y aumenta la eficacia competitiva.

2) Usar globalmente una marca de fábrica es la manera más fácil de crear reconocimiento global. Por otra parte, la posibilidad de emplear empaque global depende varios factores como: a. cantidad de información b. diferenciación de los competidores locales c. aceptación de etiquetas multilingües, entre otras.

3)Los precios globales aumentan la coherencia para con los clientes globales y los canales de distribución.

4) La publicidad global se puede utilizar en tres niveles : estrategia de texto igual, el mismo guión y la misma publicidad.

5) Globalizar la promoción anima a otros países a adoptar una campaña que ha tenido buen éxito en otra parte. La venta global puede comprender un enfoque uniforme de ventas, una gerencia de cuentas globales o una fuerza vendedora centralizada.

Para finalizar, es necesario tener cuidado y no subestimar ni sobrestimar las reacciones de los actores nacionales cuando iniciamos la introducción de nuestros productos y servicios en otros países. Las reglas internas no escritas pueden ser importantes.

Notas del Francisco Zavala V.

Realidades del Mercado

06 Jueves Dic 2012

Posted by pedrolarav in Dirección Empresarial

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clientes, enfoque del marketing, marketing, mercado

Desde hace una década la “idea de marketing” ha sido ampliamente publicitada. Incluso ha adquirido un título especial: enfoque del marketing completo. No todo lo que se atribuye a este término corresponde a él. La palabra “marketing” se ha convertido en un término de moda. Sin embargo, un excavador sigue siendo un excavador aunque se le denomine “sepulturero”. Lo único que sube es el costo del entierro. Muchos jefes de ventas han sido bautizados “vicepresidentes de marketing” y lo único que se logró fue elevar los costos y los sueldos.
Una gran parte de lo que actualmente se denomina “marketing” es, cuando mucho, una venta sistemática organizada, en la cual las principales tareas –desde el pronóstico de ventas al almacenamiento y publicidad- están agrupadas y coordinadas. Esto está bien. Pero el punto de partida sigue siendo: nuestros productos, nuestros clientes, nuestra tecnología. El punto de partida sigue estando adentro.
Sin embargo, hemos realizado esfuerzos lo bastante serios como para saber lo que significa el análisis de “marketing” de una empresa y la forma en que se realiza. Aquí en primer lugar, están las realidades del “marketing” que se encontrarán con más probabilidad:
1.-Lo que los empresarios creen saber acerca del cliente y del mercado será con más frecuencia erróneo que correcto. Sólo hay una persona que lo sabe realmente: el cliente. Únicamente interrogando al cliente, observándolo y tratando de comprender su comportamiento, es posible descubrir quién es, qué hace, cómo compra, cómo utiliza lo que compra, qué espera, qué valoriza, etc.
2.-El cliente raramente compra lo que la empresa cree venderle. Una de las razones por la cual sucede esto es que nadie paga por un “producto”. Lo que se paga son las satisfacciones. Pero nadie puede fabricar o proporcionar satisfacciones en sí: cuando mucho se pueden vender y proporcionar los medios para lograrlas.
3.-Un corolario de esto es que los bienes o servicios que el fabricante ve como competidores directos raramente concuerdan con los que verdaderamente están compitiendo. Abarcan demasiado y muy poco al mismo tiempo.
Los autos de lujo –por ejemplo, los Rolls Royce y Cadillac- evidentemente no compiten con los automóviles económicos. Por muy buenos medios de transporte que sean los Roll Royce y Cadillac, sólo se los compra por la satisfacción que confieren al prestigio. Debido a que el cliente compra satisfacciones, todos los bienes y servicios compiten intensamente con bienes y servicios que parecen muy diferentes y dan la impresión de servir a funciones completamente diferentes; por otra parte, se distribuyen y venden en otra forma; pero para el cliente significan la obtención de la misma satisfacción.
4.-Otro corolario importante es que lo que el productor o proveedor considera que es el aspecto más importante de un producto –lo que mencionan cuando hablan de su “calidad”- puede constituir algo poco importante para el cliente. Esto puede ser algo que resulte difícil y caro de fabricar. Pero el cliente no se conmueve por los problemas del fabricante. Su única pregunta es, y debe ser: “¿Qué beneficios obtengo yo con esto?”.
5.-Hay que suponer que los clientes son racionales. Pero sus razones no son las mismas que las del fabricante; son las de su propia situación. Suponer que los clientes son racionales –como es la moda- es tan peligroso como suponer que las razones del cliente son las mismas que las del fabricante o proveedor.
6.-Ningún producto o compañía es muy importante para el mercado. Incluso el producto más caro y deseado es una pequeña parte de toda la variedad disponible de productos, servicios y satisfacciones. Constituye un interés menor para el cliente; si es que piensa en ello. Al cliente le es igual cualquier industria o compañía. En el mercado no hay ventajas sociales, ni antigüedades. Ni jubilaciones. El mercado es el empleador exigente, capaz de despedir al sirviente más fiel sin un centavo de compensación. La desintegración repentina de una gran compañía agitaría grandemente a los empleados, proveedores, bancos, sindicatos, ciudades fabriles y gobiernos. Pero apenas tocarían al mercado.
7.-Todo lo dicho hasta el momento implica que nosotros sabemos quién es el cliente. No obstante, un análisis de “marketing” tiene que basarse en la suposición de que una empresa no lo sabe y necesita descubrirlo. El “cliente” no es el que “compra”, sino el que “determina la decisión de compra”.
Estas realidades del mercado conducen a una conclusión: los interrogantes más importantes respecto a una empresa son aquellos que tratan de aprehender el mundo real del consumidor; el mundo en el que el fabricante y sus productos apenas existen.
Notas del libro: La gerencia efectiva de Peter Druker.

Pedro Lara V.

Director de empresas.
Consultor.
Catedrático.
Conferencista internacional en temas de Planeación Estratégica, Gobierno Corporativo y Ética Empresarial.

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