¿Qué cosa será la Responsabilidad Social? ¿Una moda pasajera? ¿Un cambio de nombre para designar a la filantropía? ¿Puro cuento, puro marketing? ¿Un lujo reservado para las grandes empresas? ¿Una revolución socialista en el mundo neoliberal? ¿Una nueva concepción de la organización en la era de la globalización? ¿Tendrá algo que ver la Ética Corporativa y el Gobierno Corporativo con esto?
La Responsabilidad Social: Todo el mundo habla de ella, y muchos tratan de ponerse al día, por diferentes razones:
1. Razones éticas: Helio Mattar (dueño de Cosméticos NATURA, Brasil): “si las empresas dependen de la comunidad y la inversiones que hace el Gobierno en educación, salud e infraestructura, tienen la obligación ética de retornar parte de lo que reciben”.
2. Para penetrar nuevos mercados: Keiko Kodama (Gerente de Acción Empresarial, Chile): “Nuestra labor es ayudar a las empresas en el cómo transformar la Responsabilidad Social en una herramienta de gestión estratégica e incorporar a la Pyme, que es parte de una cadena exportadora que con los TLC estará sujeta a los estándares exigidos en los mercados de destino”
3. Para no perder mercados ya conquistados: Helio Mattar: “Hay factores en el ambiente del trabajo empresarial que hacen de esto una necesidad, como la visibilidad. Cuando estás expuesto al público, consumidores e inversionistas, ya no importan sólo los productos; las relaciones en todos los ámbitos son juzgadas”.
4. Para diferenciarse de la competencia y cuidar su imagen: Gonzalo García, vicepresidente Sociedad de Fomento Fabril (SFF) Chile: “Al final del día, a uno como empresa le conviene ser serio, ser un buen ciudadano corporativo, tener las finanzas en orden, porque es tremendamente rentable. A veces uno incurre en mayores gastos, pero logra el premio del consumidor, del inversionista y conseguir al trabajador más capacitado y una tasa más baja. Es un factor de competitividad, un elemento diferenciador”.
Y muchas más razones que dependen tanto de la organización, de sus directivos como del país y la cultura. Es que no todo el mundo la interpreta del mismo modo.
Segal describe cómo los Británicos tienden a percibir la Responsabilidad Social Empresarial como una herramienta de competitividad y rentabilidad. En Alemania, el enfoque es centrado en la comunidad y la ciudadanía corporativa, mientras que los franceses desconfían de ella y la perciben como una manipulación de la opinión pública. En Estados Unidos, parece ser la buena reputación de la empresa el motor de la RSE.
En nuestra América Latina, todavía domina un enfoque de buena conducta católica que interpreta la Responsabilidad Social en términos de benevolencia voluntaria y caritativa: Lo dice la CEPAL: “el vínculo tradicionalmente reconocido como la primera relación entre la empresa y la sociedad es la filantropía”.
Pero a pesar de estas diferencias de interpretación, una cosa cierta es que la Responsabilidad Social está de moda. En 35 años, el cambio de mentalidad es notable: En los años 70, se podía darle el Nobel de Economía a un Milton Friedman que proclamaba que la única responsabilidad de la empresa es de maximizar la rentabilidad de sus accionistas (“The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits”. The New York Times. Septiembre 13 de 1970). Hoy en día, cuatro de cada cinco empresarios alrededor del mundo piensa que la empresa tiene una responsabilidad social adicional a la de producir ganancias. Hoy los premios Nobel van más para economistas como Sen o Stiglitz.
¿Qué pasó? ¿Por qué este giro? ¿Que hace que se multiplican las publicaciones voluntarias de balances sociales y ambientales en toda la economía de mercado global?. Sin todavía ser tan difundidos en verdad, puesto que sólo la mitad de las 500 empresas más grandes de Estados Unidos han publicado un reporte de Responsabilidad Social en 2005. Es todavía posible hacer jugosos negocios sin enseñar al mundo lo muy responsable que uno es. Pero el cambio ideológico es notable en el mundo de la Empresa, y por capilaridad, está pasando rápidamente a otros tipos de organizaciones.
Extracto del artículo publicado por: François Vallaeys
