CUESTIONES ESTRUCTURALES Y ESTRATÉGICAS

En cuanto a la estructura, la experiencia puede ser individual o compartida. Percibir, sentir y pensar necesariamente son experiencias individuales, relacionarse siempre implica a otra persona, y actuar puede ser individual o compartida. En primera instancia nos referimos a experiencias particulares: o sentir o percibir o actuar. . . En segunda instancia podemos hablar de una experiencia holística, que integra los cinco módulos.

Ahora pasemos a las cuestiones estratégicas de la mercadotecnia experiencial. La estrategia más importante sería crear una experiencia holística. Ya hablamos de cómo crear percepciones, sensaciones, pensamientos, actuaciones o relaciones. Ahora podemos integrarlas todas y contar al mismo tiempo con una marca de percepción, de sensibilidad, de pensamiento, de actuación y de relación.

Beetle de Volkswagen lo logró al crear una experiencia sensorial a través de formas y colores inusuales a las que agregó un sentimiento: “este carro te hace sonreír” y así subraya también el pensamiento, alude a las cosas divertidas de los años 60, le agrega un componente de acción y recuerda a las generaciones de ese momento.

Las experiencias holísticas son mejores, más ricas y con mayor impacto. Si alguien quiere hacer mercadotecnia sensorial deberá crear experiencias holísticas para sus marcas.

Las experiencias holísticas son mejores, más ricas y con mayor impacto. Si alguien quiere hacer mercadotecnia sensorial deberá crear experiencias holísticas para sus marcas.

Del enrejado que forman las relaciones entre los SEM y los ExPro (cuadro 1), se derivan cuatro puntos importantes de la estrategia de comercialización vivencial.

1. Intensificar vs. Difuminar. Intensificar la experiencia o hacerla más difusa en alguno o otros los medios de comunicación. Se trata de sentir la marca, por ejemplo expresado en el medio ambiente, en el entorno, como Disneyworld.
Esto engloba los SEM. El punto clave es que la experiencia debe tener el nivel idóneo de intensidad, no sólo en cuanto al entorno sino en todos los aspectos. Si es demasiado intenso o americano a los franceses no les gustará, como sucedió en EuroDisney, en cambio en Japón no fue un problema porque les encanta todo eso.
2.- Enriquecer vs. Simplificar. Enriquecer o simplificar los medios para transmitir la experiencia. Si no se puede generar una experiencia con entornos ambientales, como Starbucks, Godiva o Nike, hay que utilizar todo tipo de publicidad para reportar el mensaje, incluso el mismo producto. Por ejemplo, las tarjetas de felicitación Hallmark, que son sumamente vivenciales por sus encabezados –Navidad, cumpleaños-. La cuestión estratégica sería generar una experiencia en la tienda, como no es posible, se crea una experiencia en las tarjetas o los anuncios.

3.- Ampliar vs. Concentrar. Definir si ampliamos la vivencia a una experiencia holística o debemos concentrarnos en un tipo de experiencia. Es un punto importante, pues con frecuencia no creamos la experiencia de una marca para un mes o dos, sino para varios años.

4.- Conectar vs. Separar. Conectar o separar las experiencias que se generen en los distintos medios de difusión –en la tienda, internet, etcétera-. Decidir si conviene que las experiencias sean iguales, conectadas, consistentes, constantes o algo distinto, dependiendo de las características del cliente, por ejemplo, si son diferentes los clientes que van a las tiendas y los que buscan productos en la red.

PUNTOS ADICIONALES: GLOBALIZAR Y ASOCIAR

En la comercialización vivencial enfrentamos otras cuestiones estratégicas: arquitectura de marcas, experiencia corporativa de la marca y asociación de marcas.

En la arquitectura de marcas es necesario definir una experiencia tanto para la marca corporativa como para las submarcas y las que adquiere.

La arquitectura de Procter & Gamble se concentra en las submarcas. Una de las cuestiones estratégicas es si deben crear una experiencia para P&G, ya que en algunos mercados las marcas son endosos o avales de la empresa, que sólo aparece al final del anuncio. Esto sucede en Japón y Sudamérica, mercados posteriores donde la empresa adquirió marcas ya existentes. En cambio, en Estados Unidos todo es P&G.

Este tema se relaciona con el siguiente. Tal vez sería conveniente crear una experiencia global para las marcas corporativas. La pregunta es si la experiencia idónea es estándar o local. En el caso de GE, por ejemplo, que su lema es “Hacemos que las cosas sirvan para la vida” en México: “Hacemos cosas buenas para la vida”, algunas vivencias podrían estandarizarse, pero otras ser locales: se recomienda que el logo y el nombre sean los mismos a nivel global, en cambio la publicidad, los eventos que patrocina, el empaque y la presentación pueden generar la misma o distintas experiencias. Ésta es una cuestión estratégica importante.

En cuanto a la asociación de marcas o cobranding, debe plantearse de forma funcional o vivencial. Tenemos el caso de Ralph Lauren, que asocia la pintura con la ropa. Su comercialización es tradicional, sin embargo, para los teóricos o estrategas tradicionales la asociación de marcas proporciona alguna equidad, y éste no es el caso. Ralph Lauren no quiere que se distinga la ropa.

Podría pensarse, entonces, que la asociación no tiene sentido, ¿qué tiene que ver la ropa con la pintura? Pero sí tiene mucho sentido desde el punto de vista vivencial: esto es Ralph Lauren, no Chanel (no puedo imaginarme una pintura Chanel). Ralph Lauren es más funcional y útil, más americano. En los últimos años ha introducido no sólo prendas de vestir, sino también toallas para la playa y palos de golf. Como se ve, la etiqueta del producto no dice nada sobre la calidad de la pintura, ofrece más bien la experiencia de que el diseñador es quien pinta sobre cualquier objeto. El resultado ha sido muy exitoso.

Este es un ejemplo sobre lo que es la extensión de la marca. Para extender la marca es necesario concentrarnos en la experiencia más que en los beneficios que ésta ofrece; en ese caso sólo ampliamos la línea.

LA NUEVA ORGANIZACIÓN EXPERIENCIAL.

En resumen, la organización debe orientarse a la experiencia y la comercialización vivencial. Evidentemente, este tipo de mercadotecnia es diferente a la que se hacía antes. Muchas empresas son demasiado racionales, analíticas, burocráticas; para poder cambiar a una comercialización vivencial requieren hacer las cosas de forma diferente a lo usual, entender a los clientes, impulsar la creatividad e innovación, echar un vistazo al mercado y su contexto sociocultural, no nada más centrarse en el producto.

También necesitan involucrar a los empleados, ver si su lugar de trabajo es atractivo, si hay crecimiento y vivencia para ellos. La integración de comunicación y comercialización es posible, de hecho es la principal condición para contar con una organización orientada a la vivencia.

Nota de Bernd Schmitt