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¿Qué fuerzas impulsan el ritmo del cambio? (El Consumidor con facultades para tomar decisiones)

15 Martes Jul 2014

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Se sabe que el término administración de la cadena de suministro (ACCS) se integró al vocabulario de los directores ejecutivos, de finanzas, de operaciones y de información durante la década de 1990. La dinámica del entorno se modificó de manera drástica durante ese decenio y las organizaciones han tenido que adaptarse o perecer.

Hay cinco fuerzas externas fundamentales que al parecer conducen el ritmo del cambio y dan forma a nuestro panorama económico y político: la globalización, la tecnología, la consolidación organizacional, el consumidor con facultades para tomar decisiones y las políticas y regulaciones gubernamentales. El impacto de esos factores varía de un sector a otro, pero todos son vitales. Otras fuerzas externas también afectan a algunas organizaciones, en especial en los sectores públicos y sin fines de lucro.

Comprender la conducta del consumidor ha sido durante años un tema central en el análisis de la mercadotecnia y el desarrollo de estrategias. Por lo general, tales análisis examinan a los consumidores en su totalidad o en grandes grupos o segmentos para comprender sus necesidades y responder a ellas con productos y servicios adecuados. También tienen implicaciones para la logística y la administración de la cadena de suministro, pero en el pasado los expertos en logística consideraban que su impacto era indirecto. En la actualidad, el impacto del consumidor es mucho más directo para las cadenas de suministro debido a que éste ha impuesto mayores demandas en el nivel de las ventas al menudeo sobre una variedad más amplia de productos y servicios. Por ejemplo, la disponibilidad durante todo el año de frutas y vegetales frescos que con frecuencia son importados, una selección de muchas variaciones del mismo producto básico, tiendas abiertas las 24 horas todos los días de la semana, y demandas similares son servicios adicionales con márgenes muy bajos sobre los productos. Las cadenas de suministro deben ser aún más eficientes para permitir que el minorista y otras organizaciones en la cadena obtengan ganancias.

Los consumidores modernos están más informados y educados, y tienen más poder que nunca gracias a la información que hay a su disposición por internet y otros medios. Su acceso a las fuentes de suministro se ha expandido de manera drástica más allá de su localización inmediata debido a los catálogos, internet y otros medios de comunicación. Tienen la oportunidad de comparar precios, calidad y servicio. En consecuencia, demandan precios competitivos, alta calidad, productos hechos a la medida, conveniencia, flexibilidad y capacidad de respuesta. Su nivel de tolerancia ante la mala calidad de los productos y servicios es baja, y su poder adquisitivo es mayor debido a su elevado nivel de ingresos. Demandan la mejor calidad al mejor precio y con el mejor servicio, lo que impone mayores retos y presión sobre las diferentes cadenas de suministro de productos de consumo.

La demografía de nuestra sociedad, con la proliferación de familias con doble ingreso y monoparentales, ha convertido el tiempo en un factor vital para muchos hogares. Los consumidores quieren y demandan respuestas más rápidas y ofertas más convenientes de acuerdo con sus horarios. La semana de cinco días de servicio de 9 a.m. a 6 p.m. ya no es aceptable para ellos. Con frecuencia se espera un servicio todos los días del año las 24 horas del día con tiempos de espera mínimos. El antiguo adagio de “alertar al comprador” quizá debería cambiarse por “alertar al vendedor”. Los consumidores actuales quizá no tengan la lealtad de antes o tanta paciencia frente a una calidad menos en cualquier área. Internet les ha permitido ampliar sus opciones y realizar comparaciones rápidas antes de comprar. Esperan que el servicio de entrega sea más rápido y conveniente.

¿Por qué la revolución del consumidor es tan importante en el contexto de la cadena de suministro y la logística? Porque los requerimientos para ambas han aumentado en forma tajante. Digamos, si los establecimientos minoristas tienen que ofrecer servicio 24 horas al día los siete  días de la semana, la tendencia resultante de realizar pedidos frecuentes en cantidades más pequeñas impone demandas mayores sobre sus cadenas de suministro. Además el apremio de los consumidores en relación con el precio ejerce presión sobre las cadenas para que operen con toda la eficiencia que sea posible. El poder del consumidor ha ocasionado grandes cambios en el funcionamiento de las cadenas de suministro, las cuales se han visto forzadas a mantener sus precios aun en los periodos inflacionarios. La colaboración es la base para que las eficiencias contrarresten los costos elevados.

Del libro: Administración de la Cadena de Suministro de Coyle.

¿Y si el cliente no tiene la razón?

31 Jueves Oct 2013

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“El cliente siempre tiene la razón” es una máxima para las empresas, pero a veces éstos se equivocan. Descubre qué hacer en esta situación.

El cliente es y será siempre el elemento más importante para tu empresa pues sin él, no hay negocio. De la correcta interacción con tus consumidores potenciales y habituales, dependerá la obtención de las ganancias necesarias.

Aunque sea muy importante optimizar los recursos y los procesos productivos, además de establecer exitosas alianzas con tus proveedores y, por supuesto, tener un producto ganador, de nada servirá todo esto si no consigues vender. Y quien compra es el cliente.

Por lo tanto, la relación que tengas con tu cliente es un factor crucial para conseguir el éxito de tu empresa. Para relacionarte bien con ellos es necesario aprender a entenderlos.

Por tal motivo, aquí te entregamos una lista con 10 valores que siempre buscará un cliente en el servicio que tú le ofrezcas. Anota y preocúpate por entregarlos:

1. Valor
.-Ellos siempre desean saber que lo que están comprando tiene el precio justo. Querrán estar seguros de haber comprado la mejor opción disponible.

2. Apoyo.-
El cliente necesita escuchar y creer que tendrá apoyo durante el tiempo que posea el artículo que está adquiriendo. Además, esperará que le orienten para dar el mejor uso del producto o servicio.

3. Actitud positiva.- 
Incluso si ellos no la tienen, desearán que quien los atienda se muestre feliz, ansioso por ayudar y dispuesto a atender. Es decir, que esté preparado para cumplir y satisfacer sus necesidades.

4. Confiabilidad.-
Esperan poder confiar en que recibirán un trato consistente, y que estarás ahí cuando te necesiten.

5. Un mensaje íntegro y tangible.- 
La única forma en que los clientes pueden creer en la integridad del mensaje de tu empresa es a través de un producto y desempeño de calidad. Si te esfuerzas en este factor proyectarás una imagen profesional.

6. Aseguramiento y reaseguramiento.- 
Esto se consigue con una entrega el producto o servicio cuando lo prometiste y con un conocimiento total del mismo, que será orientado a ayudar al consumidor.

7. Empatía.-
Si logras hacerles sentirse comprendidos en sus gustos y necesidades, además de demostrarle un compromiso de entendimiento, conseguirás un cliente contento y leal.

8. Un servicio excepcional.- 
El servicio de la mejor calidad siempre atraerá a los clientes. Entregarlo de esa manera debe ser una norma, y esperarán que mantengas el mismo nivel de servicio en cada oportunidad que interactúes con ellos.

9. Esperan una interacción amistosa.- 
Si le preguntas a cualquiera sobre cómo le gusta ser atendido, la respuesta categórica será: una persona amistosa que me ayude a conseguir lo que necesito.

10. Quieren las cosas AHORA.- 
Nadie quiere que lo dejen esperando en el teléfono, a ninguno le gusta que le digan que no tienen su producto, nadie quiere retrasos, ni subir hasta el último piso a hacer una larga cola para que le hagan una factura y mucho menos “regrese la semana que viene por la factura”.

Si en tu negocio ocurre alguna de estas situaciones, tus clientes evitarán volver a recurrir a ti.

Sin embargo y a pesar de haber trabajado arduamente con los “10 valores” que un cliente siempre busca, es posible que nos encontremos con consumidores que no siempre están conformes con sus productos o servicios y en algunas ocasiones buscan la forma de reclamar y dar a conocer su descontento. 



Esa regla que dice “el cliente siempre tiene la razón”, es casi una ley para muchas de las empresas. Sin embargo, los clientes no siempre están en lo correcto y simplemente buscan la manera de quejarse o sacar partido de la situación.

Por eso hay que tener cuidado y saber cuándo escucharlos y cuándo no; sin embargo, hay que tener siempre presente el darles la mejor atención posible.

Estos son algunos ejemplos que da el experto Steve McKee, en los cuales explica en qué circunstancias el cliente no tiene la razón:



Clientes indecisos


Los clientes no siempre saben lo que quieren y en ocasiones se dejan llevar por sus impulsos a la hora de comprar, y por lo tanto llevan un producto que más tarde no usarán. Por eso, tu labor es tratar de guiarlos sobre las ventajas y desventajas que ofrece tu producto y cuáles son sus verdaderas utilidades.



Clientes sin conocimiento


Hay clientes que no conocen en profundidad un producto, y luego terminan proponiendo que se le hagan cambios o modificaciones que llegan a ser absurdos.
En este caso, se debe revisar el producto junto con el cliente para explicarle bien su funcionamiento y tratar de entender en qué falló su modo de uso.



Clientes que nos engañan


Es común que cuando se realizan los estudios de opinión, los consumidores mientan sobre sus gustos para que así no tengan que volver a responder este tipo de preguntas. Cuando hagas algún estudio de mercado o una simple encuesta procura no tomar en cuenta ni el comentario más positivo ni el más negativo, esto te dará una media más confiable acerca de lo que piensan de tu oferta.



Clientes siempre insatisfechos


Éstos son los que nunca están conformes con lo que compran y siempre quieren la devolución de su dinero. Incluso inventan excusas para desprestigiar el producto.



Ten cuidado con cualquiera de estos tipos de clientes, pues aunque no tienen la razón, sí pueden aprovechar las circunstancias para hacer mala fama a tu negocio. Procura que tu atención y tu oferta siempre sean de calidad, así no tendrás que preocuparte por este tipo de situaciones.


¿Sus clientes siempre tiene la razón?

Este Mundo Complejo

07 Jueves Feb 2013

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Desde el 2010 se identifica un desafío fundamental: La complejidad. Hoy el mundo es más volátil, incierto y complejo, hoy los cambios graduales ya no son suficientes en un mundo que funciona de maneras completamente diferentes. En este contexto de complejidad un grupo de organizaciones denominadas “sobresalientes” no solo han enfrentado la complejidad, sino que han transformado la complejidad en una ventaja financiera.

Las organizaciones sobresalientes practican y fomentan la experimentación e innovación en toda su estructura. Los líderes creativos esperan realizar cambios más profundos en el modelo de negocio para materializar sus estrategias, toman más riesgos calculados, descubren nuevas ideas e innovan constantemente la manera en que lideran y se comunican, integran a sus clientes en los procesos clave.

Las organizaciones sobresalientes están adoptando nuevos medios para involucrarse y conectarse con sus clientes. Al obtener más conocimiento de los datos disponibles, hacen que la familiaridad con sus clientes sea la prioridad número uno, e integran a sus clientes en los procesos clave.

Las Organizaciones sobresalientes, en nombre de sus propias empresas, clientes y socios manejan la complejidad y lo hacen simplificando las operaciones y los productos , aumentando su destreza para cambiar la manera en que trabajan, acceden a recursos e ingresas a mercados en todo el mundo y los que cuentan con destrezas operativas esperan que el 20% de sus ingresos provengan de fuentes nuevas.

La complejidad exige una creatividad audaz, el uso de la imaginación para conectarse de nuevas formas con sus clientes y diseñar sus operaciones para lograr agilidad y flexibilidad a fin de posicionar a sus organizaciones para el éxito del siglo XXI. Es necesario contar con un liderazgo creativo, habrá que desarrollar una destreza operativa y sobre todo reinventar las relaciones con los clientes.

Los principales factores externos mundiales han cambiado en los últimos ocho años y ahora los más importantes a considerar son: los factores del mercado, los factores tecnológicos, los factores macroeconómicos y las habilidades interpersonales.
Los líderes creativos consideran que un modelo de negocios no es absoluto, sino que debe adaptarse al cambio del entorno, la frecuente experimentación del modelo de negocios origina la innovación, lo que incluye nuevas clases de relaciones y sociedades, y se basa en lo que está pasando en el mercado, NO EN LAS CUATRO PAREDES DE LA OFICINA.

En la actualidad, los clientes nunca han tenido tanta información ni tantas opciones. La prioridad más importante es “Contactarse” con los clientes para predecir mejor y proporcionarles lo que ellos realmente quieren. Los clientes se siguen conectando, ¿pero se conectan con usted?.

En un entorno complejo y dinámico, muchas empresas sienten que los clientes se están alejando en lugar de acercarse, mientras que las redes sociales están captando una mayor parte de la atención del cliente.
Los clientes hoy en día son menos leales, las reputaciones se pueden construir y destruir gracias a las opiniones compartidas en línea.

Los clientes quieren servicios nuevos y diferentes, pero además quieren colaboración y posibilidad de compartir información, la colaboración mejorada, tanto fuera como dentro de la organización ha sido por mucho tiempo prioridad principal para las empresas.

Hoy la recompensa real de la conectividad con el cliente es la inteligencia y la relación que se obtendrá de los clientes que confían en que las organizaciones colocarán la información que comparten para beneficio mutuo. Las redes sociales son la base de esta colaboración.

Notas de la Dra. Adriana Ávila.

Realidades del Mercado

06 Jueves Dic 2012

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Desde hace una década la “idea de marketing” ha sido ampliamente publicitada. Incluso ha adquirido un título especial: enfoque del marketing completo. No todo lo que se atribuye a este término corresponde a él. La palabra “marketing” se ha convertido en un término de moda. Sin embargo, un excavador sigue siendo un excavador aunque se le denomine “sepulturero”. Lo único que sube es el costo del entierro. Muchos jefes de ventas han sido bautizados “vicepresidentes de marketing” y lo único que se logró fue elevar los costos y los sueldos.
Una gran parte de lo que actualmente se denomina “marketing” es, cuando mucho, una venta sistemática organizada, en la cual las principales tareas –desde el pronóstico de ventas al almacenamiento y publicidad- están agrupadas y coordinadas. Esto está bien. Pero el punto de partida sigue siendo: nuestros productos, nuestros clientes, nuestra tecnología. El punto de partida sigue estando adentro.
Sin embargo, hemos realizado esfuerzos lo bastante serios como para saber lo que significa el análisis de “marketing” de una empresa y la forma en que se realiza. Aquí en primer lugar, están las realidades del “marketing” que se encontrarán con más probabilidad:
1.-Lo que los empresarios creen saber acerca del cliente y del mercado será con más frecuencia erróneo que correcto. Sólo hay una persona que lo sabe realmente: el cliente. Únicamente interrogando al cliente, observándolo y tratando de comprender su comportamiento, es posible descubrir quién es, qué hace, cómo compra, cómo utiliza lo que compra, qué espera, qué valoriza, etc.
2.-El cliente raramente compra lo que la empresa cree venderle. Una de las razones por la cual sucede esto es que nadie paga por un “producto”. Lo que se paga son las satisfacciones. Pero nadie puede fabricar o proporcionar satisfacciones en sí: cuando mucho se pueden vender y proporcionar los medios para lograrlas.
3.-Un corolario de esto es que los bienes o servicios que el fabricante ve como competidores directos raramente concuerdan con los que verdaderamente están compitiendo. Abarcan demasiado y muy poco al mismo tiempo.
Los autos de lujo –por ejemplo, los Rolls Royce y Cadillac- evidentemente no compiten con los automóviles económicos. Por muy buenos medios de transporte que sean los Roll Royce y Cadillac, sólo se los compra por la satisfacción que confieren al prestigio. Debido a que el cliente compra satisfacciones, todos los bienes y servicios compiten intensamente con bienes y servicios que parecen muy diferentes y dan la impresión de servir a funciones completamente diferentes; por otra parte, se distribuyen y venden en otra forma; pero para el cliente significan la obtención de la misma satisfacción.
4.-Otro corolario importante es que lo que el productor o proveedor considera que es el aspecto más importante de un producto –lo que mencionan cuando hablan de su “calidad”- puede constituir algo poco importante para el cliente. Esto puede ser algo que resulte difícil y caro de fabricar. Pero el cliente no se conmueve por los problemas del fabricante. Su única pregunta es, y debe ser: “¿Qué beneficios obtengo yo con esto?”.
5.-Hay que suponer que los clientes son racionales. Pero sus razones no son las mismas que las del fabricante; son las de su propia situación. Suponer que los clientes son racionales –como es la moda- es tan peligroso como suponer que las razones del cliente son las mismas que las del fabricante o proveedor.
6.-Ningún producto o compañía es muy importante para el mercado. Incluso el producto más caro y deseado es una pequeña parte de toda la variedad disponible de productos, servicios y satisfacciones. Constituye un interés menor para el cliente; si es que piensa en ello. Al cliente le es igual cualquier industria o compañía. En el mercado no hay ventajas sociales, ni antigüedades. Ni jubilaciones. El mercado es el empleador exigente, capaz de despedir al sirviente más fiel sin un centavo de compensación. La desintegración repentina de una gran compañía agitaría grandemente a los empleados, proveedores, bancos, sindicatos, ciudades fabriles y gobiernos. Pero apenas tocarían al mercado.
7.-Todo lo dicho hasta el momento implica que nosotros sabemos quién es el cliente. No obstante, un análisis de “marketing” tiene que basarse en la suposición de que una empresa no lo sabe y necesita descubrirlo. El “cliente” no es el que “compra”, sino el que “determina la decisión de compra”.
Estas realidades del mercado conducen a una conclusión: los interrogantes más importantes respecto a una empresa son aquellos que tratan de aprehender el mundo real del consumidor; el mundo en el que el fabricante y sus productos apenas existen.
Notas del libro: La gerencia efectiva de Peter Druker.