Para entender qué es una comercialización vivencial la compararé con la que llamo tradicional. La primera diferencia es el enfoque. La tradicional se centra en resaltar y demostrar las características funcionales y beneficios (F&B, por sus siglas en inglés). Encontramos ese enfoque en muchos departamentos de mercadotecnia, firmas de comunicación y libros, entre ellos Marketing de Phillip Kotler, que durante los últimos 30 años han usado todas las firmas de mercadotecnia. Para éste y otros libros sobre mercadotecnia tradicional, los clientes deciden su compra de racionalmente.

El marketing tradicional utiliza métodos analíticos, cuantitativos y verbales. Por ejemplo, para hacer una segmentación de beneficios, para analizar como elige el cliente entre diferentes productos con base en ciertas características funcionales, etcétera.

Sin embargo, estos modelos basados en características y beneficios, como el modelo lógico del tiempo y la definición del producto, son maravillosos modelos matemáticos, pero no tienen nada que ver con la realidad. Provienen de modelos económicos, no de mercadotecnia; no hablan de la comprensión del consumidor. Son normativos de como los consumidores deberían tomar decisiones, pero no describen lo que realmente influye en ellos.

El cliente decide de una forma mucho más simple, con frecuencia impulsado por emociones, sentimientos, vivencias y experiencias a las que aspira, más que por la simple lógica, lo funcional o lo utilitario.

Los métodos de las investigaciones de mercado tampoco son experienciales, sino verbales. Al buscar precisión en los mapas bidimensionales y en el enfoque del grupo, no investigan a la gente de forma natural ni en su ambiente. Esta es la esencia de la mercadotecnia tradicional. Obviamente, no todos sus supuestos son ilógicos. Tiene aportaciones muy importantes: conceptos estratégicos, como segmentación, dirigirse a la meta y posicionamiento; conceptos tácticos, como las 4 P’s, y metodologías, como modelos de elección, mapas conceptuales, análisis conjuntos… pero todos centrados en F&B.

Artículo de Bernd Schmitt publicado en la revista ISTMO No. 260.

 

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