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CAFÉ, AROMA CON EXPERIENCIA

El verdadero problema es que el enfoque “características funcionales y beneficios” no se ha adaptado a los cambios. Joseph Pine II y James H. Gilmore1 hablan de una economía distinta, en la que la experiencia se vuelve un valor agregado por el que paga el cliente.

Es el caso de la cadena de cafeterías Starbucks. El café como producto genérico (mercancía) no vale más que unos cuantos centavos por libra. Cuando lo muelen, empacan y ponen en un supermercado, es un producto que vale unos cuantos centavos por taza. En una cafetería o restaurante tradicional vale un poco más porque implica un servicio, pero los precios de Starbucks van de 1.50 a 5 dólares, según lo que uno pida, porque Starbucks no ofrece simplemente café de calidad, sino una experiencia. La firma observó por toda Europa qué hacen las personas en las cafeterías, si están sentadas, paradas, solas, acompañadas, si leen un libro o platican. . . Así pudo entender el tipo de experiencia que la gente vivía, captó la idea y la convirtió en una campaña exitosa en todo el mundo. Incluso están acabando con las pequeñas tiendas que venden café, porque ofrecen una experiencia nueva e interesante.

La mercadotecnia experiencial responde a esta economía. Se enfoca a comprender al cliente, describir lo que quiere en términos de sentidos, sentimientos y relaciones con los demás, no sólo en términos de características funcionales. Su objetivo es crear una experiencia que no se agote en vender el producto, sino que abarque como se siente la gente cuando consume o usa el producto, pues su objetivo es hacerla sentir bien todo el ciclo de vida de la marca, para que vuelva a comprarla. Las personas somos animales raciona-les y emocionales, y nos gusta comprar, no solo por lógica, sino por lo emocional.

Así, el método que requiere este tipo de mercadotecnia para la investigación de mercado es ecléctico, distinto a todo lo cuantitativo: técnicas experienciales –que se basan en mapas visuales- y entender al cliente en su entorno real.

La comercialización tradicional, enfocada a las características funcionales y beneficios del producto, necesita involucrarse más en la situación de consumo y en el contexto sociocultural. Un ejemplo, McDonalds. Se puede comercializar una hamburguesa, enfocándose en la lechuga, el pan, etcétera, pero tiene más sentido considerar la o las situaciones de consumo –comida informal o salir con la familia- y tomar en cuenta su contexto sociocultural.

La labor de mercadotecnia no será entonces la hamburguesa como tal, sino además, entender qué significa comerse una hamburguesa como parte de una comida informal y responder a los cambios socio-culturales. Todo mundo dice que esa comida es mala y poco sana, por lo que el papel de la agencia será distanciarse de la hamburguesa. Como parte de esta tendencia global, McDonalds ha descubierto que también hay una preocupación por comida sana y ha incluido cafeterías con sándwiches como alternativa a la hamburguesa. Eso es lo que la gente quiere vivir ahora.

DOS APROXIMACIONES A LA MARCA

Aunque la marca es una idea que identifica al producto (Marca ID) – incluye logo, lema, todo tipo de posibilidades de identificación e imagen de la compra-, no es suficiente. Actualmente se necesita lo que llamo Marca EX, la que proporciona –además del nombre, el logo y el anuncio- sucesos, patrocinios y otras relaciones para el cliente. No es sólo una idea, sino una experiencia que se vive durante la compra y el consumo del producto o servicio.
Voy a ejemplificar el cambio de una Marca ID a una Marca EX con el caso de Coca-Cola, que acostumbra patrocinar eventos deportivos. Cuando manejaba la marca como una idea, se limitó a poner su logo en todas partes para que hubiera una concientización inmediata, como en el Tour de France de 1996. Fue muy aburrido. Más adelante, en las Olimpiadas de Atlanta instrumentó un concepto muy interesante: se valió del evento deportivo para que los fanáticos de los juegos vivieran la marca como una experiencia total.

CINCO VÍAS PARA CREAR EXPERIENCIAS

Ya que vimos qué es la comercialización vivencial, explicaré brevemente los conceptos que se encuentran dentro de este marco.

Los ExPro (Experiences Providers), son la forma de generar la experiencia, el medio por el que se transmite al consumidor y los SEM (Strategic Experiential Modules) son los tipos de experiencia.

ExPro. Como se crea la experiencia.

La experiencia se genera con la identidad visual y verbal –logo y nombres-, la presencia del producto – empaque, color, etcétera-, la coparticipación de marcas con otros productos, los ambientes, sitios en la web y personas. Tradicionalmente estos elementos eran los medios.

Lo que hace una empresa de publicidad es crear una experiencia manejando todos estos elementos. El problema, lamentablemente, es que con frecuencia se escogen distintos consultores para la identidad verbal, la presencia del producto, el diseño, el entorno o la publicidad. . . y ellos no hablan entre sí, a menos que alguien –interno o externo a la empresa- coordine todos estos esfuerzos. La experiencia debe ser global.
SEM. Que experiencia crear.

Ya que sabemos el como, el segundo paso es definir qué experiencia deseamos crear. Para poder influir en el cliente, necesitamos entender como funciona su mente. Un estudio de moda es la ciencia cognoscitiva. Toma en cuenta la psicología y filosofía de la mente, la biología de la evolución y la inteligencia artificial. Su objetivo es entender el funcionamiento de la mente e indica que la primera idea que teníamos está equivocada: la mente no funciona con un solo formato, no es una computadora ni un sistema de información general en el que todo dato que entra –sea sensorial o racional- se traduce en ceros y unos y luego sale como información numérica.

Posteriormente se extendió la idea de que los hemisferios izquierdo y derecho se especializan en distintas actividades. Hoy sabemos que la especialización no es tanto de los hemisferios como de ciertas áreas que responden a aspectos específicos. Es decir, algunas áreas procesan información sensorial; otras responden a cuestiones emotivas, ya sea una sonrisa o estímulos que produzcan temor o algo más; hay otra área que tiene que ver con el pensamiento; otra conocida como sistema motor, que maneja el actuar y, finalmente, la que procesa la información referente a las relaciones, como el hecho de que nuestro hijo pequeño nos sonría, acción congénita independiente de la socialización y distinta a la sonrisa de cualquier otro niño.
Esta nueva idea me inspiró. De ser cierta, deberíamos aplicarla en la mercadotecnia y usar estratégicamente estas áreas para crear diversas experiencias. Son cinco tipos diferentes y corresponden a lo que llamo módulos estratégicos de experiencia o SEM: percibir, sentir, pensar, actuar y relacionarse. Cada uno posee estructura y principios propios que hay que conocer para poder proporcionar la experiencia a la gente.

También podemos crear una experiencia holística, que integra todos los módulos y los relaciona entre sí, del mismo modo como el cuerpo y la mente forman un todo, aunque el cerebro tenga áreas especializadas.
Revisaremos los aspectos de cada módulo para definir como creamos sentimientos, percepciones, pensamientos, actuaciones y relaciones en la comercialización.

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