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Archivos mensuales: septiembre 2013

Teoría de la Ventana Rota

30 Lunes Sep 2013

Posted by pedrolarav in Ética Empresarial, Dirección Empresarial, Gobierno Corporativo

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cambio, Cero Tolerancia, educación, Vandalismo

En 1969 en la Universidad de Stanford (EEUU), el Prof. Phillip Zimbardo realizó un experimento de psicología social: Dejó dos autos abandonados en la calle. Dos autos idénticos: misma marca, modelo y color. Uno lo dejó en el Bronx, en ese entonces una zona pobre y conflictiva de Nueva York, y el otro en Palo Alto, una zona rica y tranquila de California. Dos autos idénticos abandonados, dos barrios con poblaciones muy diferentes y un equipo de especialistas en psicología social estudiando las conductas de la gente en cada sitio.

Resultó que el auto abandonado en el Bronx, comenzó a ser vandalizado en pocas horas. Perdió las llantas, el motor, los espejos, el radio, etc. Todo lo aprovechable se lo llevaron, y lo que no, lo destruyeron. En cambio el auto abandonado en Palo Alto se mantuvo intacto.

Es común atribuir a la pobreza las causas del delito. Atribución en la que coinciden las posiciones ideológicas más conservadoras (de derecha y de izquierda). Sin embargo, el experimento en cuestión no finalizó ahí. Cuando el auto abandonado en el Bronx ya estaba deshecho y el de Palo Alto llevaba una semana impecable, los investigadores rompieron un vidrio del automóvil de Palo Alto. El resultado fue que se desató el mismo proceso que en el Bronx, y el robo, la violencia y el vandalismo redujeron el vehículo al mismo estado que el del barrio pobre.

¿Por qué el vidrio roto en el auto abandonado en un vecindario supuestamente seguro es capaz de disparar todo un proceso delictivo?

No se trata de pobreza. Evidentemente es algo que tiene que ver con la psicología humana y con las relaciones sociales. Un vidrio roto en un auto abandonado transmite una idea de deterioro, de desinterés, de despreocupación que va rompiendo los códigos de convivencia, como de ausencia de ley, de normas, de reglas, como que vale todo. Cada nuevo ataque que sufre el auto reafirma y multiplica esa idea, hasta que la escalada de actos cada vez peores se vuelve incontenible, desembocando en una violencia irracional.

En experimentos posteriores (James Q. Wilson y George Kelling) desarrollaron la ‘teoría de las ventanas rotas’, misma que desde un punto de vista criminológico concluye que el delito es mayor en las zonas donde el descuido, la suciedad, el desorden y el maltrato son mayores.

Si se rompe un vidrio de una ventana de un edificio y nadie lo repara, pronto estarán rotos todos los demás. Si una comunidad exhibe signos de deterioro y esto parece no importarle a nadie, entonces allí se generará el delito. Si se cometen ‘pequeñas faltas’ (estacionarse en lugar prohibido, exceder el límite de velocidad o pasarse una luz roja) y las mismas no son sancionadas, entonces comenzarán faltas mayores y luego delitos cada vez más graves.

Si los parques y otros espacios públicos deteriorados son progresivamente abandonados por la mayoría de la gente (que deja de salir de sus casas por temor a las pandillas), esos mismos espacios abandonados por la gente son progresivamente ocupados por los delincuentes…

La teoría de las ventanas rotas fue aplicada por primera vez a mediados de la década de los 80 en el metro de Nueva York, el cual se había convertido en el punto más peligroso de la ciudad. Se comenzó por combatir las pequeñas transgresiones: graffitis deteriorando el lugar, suciedad de las estaciones, ebriedad entre el público, evasiones del pago del pasaje, pequeños robos y desórdenes. Los resultados fueron evidentes. Comenzando por lo pequeño se logró hacer del metro un lugar seguro.

Posteriormente en 1994, Rudolph Giuliani alcalde de Nueva York, basado en la teoría de las ventanas rotas y en la experiencia del metro, impulsó una política de ‘tolerancia cero’. La estrategia consistía en crear comunidades limpias y ordenadas, no permitiendo transgresiones a la ley y a las normas de convivencia urbana. El resultado práctico fue un enorme abatimiento de todos los índices criminales de la ciudad de Nueva York.

La expresión ‘tolerancia cero’ suena a una especie de solución autoritaria y represiva, pero su concepto principal es más bien la prevención y promoción de condiciones sociales de seguridad. No se trata de linchar al delincuente, ni de la prepotencia de la policía, de hecho, respecto de los abusos de autoridad debe también aplicarse la tolerancia cero…

No se trata tampoco de la pena de muerte ni del ojo por ojo, (como algunos políticos oportunistas y pusilánimes de nuestro país han propuesto en estos días), ni siquiera de bajar la edad penal, sino más bien un conjunto de ideas que debidamente aplicadas deberían resultar en un beneficio para cualquier sociedad. No es tolerancia cero frente a la persona que comete el delito; sino tolerancia cero frente al delito mismo. Se trata de crear comunidades limpias, ordenadas, respetuosas de la ley y de los códigos básicos y de la convivencia social humana, como la que no tenemos ahora.

Quiero ser optimista y pensar que México ya tocó fondo y ¡por fin! vamos a despertar como sociedad.
Ojala, por nuestros hijos

Enviado por Don Francisco Colín.

MARKETING VIVENCIAL (Parte IV de IV )

28 Sábado Sep 2013

Posted by pedrolarav in Dirección Empresarial

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estrategia, estructura, Marketing Vivencial, Organización

CUESTIONES ESTRUCTURALES Y ESTRATÉGICAS

En cuanto a la estructura, la experiencia puede ser individual o compartida. Percibir, sentir y pensar necesariamente son experiencias individuales, relacionarse siempre implica a otra persona, y actuar puede ser individual o compartida. En primera instancia nos referimos a experiencias particulares: o sentir o percibir o actuar. . . En segunda instancia podemos hablar de una experiencia holística, que integra los cinco módulos.

Ahora pasemos a las cuestiones estratégicas de la mercadotecnia experiencial. La estrategia más importante sería crear una experiencia holística. Ya hablamos de cómo crear percepciones, sensaciones, pensamientos, actuaciones o relaciones. Ahora podemos integrarlas todas y contar al mismo tiempo con una marca de percepción, de sensibilidad, de pensamiento, de actuación y de relación.

Beetle de Volkswagen lo logró al crear una experiencia sensorial a través de formas y colores inusuales a las que agregó un sentimiento: “este carro te hace sonreír” y así subraya también el pensamiento, alude a las cosas divertidas de los años 60, le agrega un componente de acción y recuerda a las generaciones de ese momento.

Las experiencias holísticas son mejores, más ricas y con mayor impacto. Si alguien quiere hacer mercadotecnia sensorial deberá crear experiencias holísticas para sus marcas.

Las experiencias holísticas son mejores, más ricas y con mayor impacto. Si alguien quiere hacer mercadotecnia sensorial deberá crear experiencias holísticas para sus marcas.

Del enrejado que forman las relaciones entre los SEM y los ExPro (cuadro 1), se derivan cuatro puntos importantes de la estrategia de comercialización vivencial.

1. Intensificar vs. Difuminar. Intensificar la experiencia o hacerla más difusa en alguno o otros los medios de comunicación. Se trata de sentir la marca, por ejemplo expresado en el medio ambiente, en el entorno, como Disneyworld.
Esto engloba los SEM. El punto clave es que la experiencia debe tener el nivel idóneo de intensidad, no sólo en cuanto al entorno sino en todos los aspectos. Si es demasiado intenso o americano a los franceses no les gustará, como sucedió en EuroDisney, en cambio en Japón no fue un problema porque les encanta todo eso.
2.- Enriquecer vs. Simplificar. Enriquecer o simplificar los medios para transmitir la experiencia. Si no se puede generar una experiencia con entornos ambientales, como Starbucks, Godiva o Nike, hay que utilizar todo tipo de publicidad para reportar el mensaje, incluso el mismo producto. Por ejemplo, las tarjetas de felicitación Hallmark, que son sumamente vivenciales por sus encabezados –Navidad, cumpleaños-. La cuestión estratégica sería generar una experiencia en la tienda, como no es posible, se crea una experiencia en las tarjetas o los anuncios.

3.- Ampliar vs. Concentrar. Definir si ampliamos la vivencia a una experiencia holística o debemos concentrarnos en un tipo de experiencia. Es un punto importante, pues con frecuencia no creamos la experiencia de una marca para un mes o dos, sino para varios años.

4.- Conectar vs. Separar. Conectar o separar las experiencias que se generen en los distintos medios de difusión –en la tienda, internet, etcétera-. Decidir si conviene que las experiencias sean iguales, conectadas, consistentes, constantes o algo distinto, dependiendo de las características del cliente, por ejemplo, si son diferentes los clientes que van a las tiendas y los que buscan productos en la red.

PUNTOS ADICIONALES: GLOBALIZAR Y ASOCIAR

En la comercialización vivencial enfrentamos otras cuestiones estratégicas: arquitectura de marcas, experiencia corporativa de la marca y asociación de marcas.

En la arquitectura de marcas es necesario definir una experiencia tanto para la marca corporativa como para las submarcas y las que adquiere.

La arquitectura de Procter & Gamble se concentra en las submarcas. Una de las cuestiones estratégicas es si deben crear una experiencia para P&G, ya que en algunos mercados las marcas son endosos o avales de la empresa, que sólo aparece al final del anuncio. Esto sucede en Japón y Sudamérica, mercados posteriores donde la empresa adquirió marcas ya existentes. En cambio, en Estados Unidos todo es P&G.

Este tema se relaciona con el siguiente. Tal vez sería conveniente crear una experiencia global para las marcas corporativas. La pregunta es si la experiencia idónea es estándar o local. En el caso de GE, por ejemplo, que su lema es “Hacemos que las cosas sirvan para la vida” en México: “Hacemos cosas buenas para la vida”, algunas vivencias podrían estandarizarse, pero otras ser locales: se recomienda que el logo y el nombre sean los mismos a nivel global, en cambio la publicidad, los eventos que patrocina, el empaque y la presentación pueden generar la misma o distintas experiencias. Ésta es una cuestión estratégica importante.

En cuanto a la asociación de marcas o cobranding, debe plantearse de forma funcional o vivencial. Tenemos el caso de Ralph Lauren, que asocia la pintura con la ropa. Su comercialización es tradicional, sin embargo, para los teóricos o estrategas tradicionales la asociación de marcas proporciona alguna equidad, y éste no es el caso. Ralph Lauren no quiere que se distinga la ropa.

Podría pensarse, entonces, que la asociación no tiene sentido, ¿qué tiene que ver la ropa con la pintura? Pero sí tiene mucho sentido desde el punto de vista vivencial: esto es Ralph Lauren, no Chanel (no puedo imaginarme una pintura Chanel). Ralph Lauren es más funcional y útil, más americano. En los últimos años ha introducido no sólo prendas de vestir, sino también toallas para la playa y palos de golf. Como se ve, la etiqueta del producto no dice nada sobre la calidad de la pintura, ofrece más bien la experiencia de que el diseñador es quien pinta sobre cualquier objeto. El resultado ha sido muy exitoso.

Este es un ejemplo sobre lo que es la extensión de la marca. Para extender la marca es necesario concentrarnos en la experiencia más que en los beneficios que ésta ofrece; en ese caso sólo ampliamos la línea.

LA NUEVA ORGANIZACIÓN EXPERIENCIAL.

En resumen, la organización debe orientarse a la experiencia y la comercialización vivencial. Evidentemente, este tipo de mercadotecnia es diferente a la que se hacía antes. Muchas empresas son demasiado racionales, analíticas, burocráticas; para poder cambiar a una comercialización vivencial requieren hacer las cosas de forma diferente a lo usual, entender a los clientes, impulsar la creatividad e innovación, echar un vistazo al mercado y su contexto sociocultural, no nada más centrarse en el producto.

También necesitan involucrar a los empleados, ver si su lugar de trabajo es atractivo, si hay crecimiento y vivencia para ellos. La integración de comunicación y comercialización es posible, de hecho es la principal condición para contar con una organización orientada a la vivencia.

Nota de Bernd Schmitt

MARKETING VIVENCIAL (Parte III de IV )

27 Viernes Sep 2013

Posted by pedrolarav in Dirección Empresarial

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Marketing Vivencial, Pensar

PERCIBIR.
Para generar una experiencia sensorial es necesario concentrarse y entender los elementos que percibe el cliente. Me refiero a los elementos primarios: colores, formas, tipos de caras. . . No todos son visuales, pueden ser auditivos o de ciertos materiales para efectos especiales al tacto en el primer contacto con el producto. Son elementos importantes para crear un estilo de marca.

También hay que tomar en cuenta los símbolos verbales y visuales, nombres, logos, caracteres de la marca. . . a los que llamamos temas. Con los estilos y temas se integra una impresión general, que es el marco de referencia.

Como ejemplo analizaremos la marca de chocolates Lady Godiva. Entre los elementos primarios tenemos el empaque individual dorado, que da idea de elegancia y permite cobrar un precio alto. En el estilo de tienda son esenciales los muebles de madera, cálidos y que dan al chocolate el carácter de sensual y seductivo, los mosaicos del piso también forman parte de un plan global. Todo el diseño es con formas redondas. Lo redondo se asocia más a la mujer que al hombre. En Bélgica, donde empezó la empresa, se asocia con el movimiento artístico Godiva, que tiene que ver con cosas redondas, no con picos o bordes. Al entrar a una tienda, sea en Estados Unidos o Japón, tenemos la misma sensación, la misma imagen. Con todos estos elementos se creó una experiencia sensorial para estos chocolates.

SENTIR.
Nos referimos a dos sentimientos distintos: los estados de ánimo o el humor y las emociones. El humor es algo con lo que uno se levanta en la mañana. Estás de buen humor, de mal humor o indiferente. Todo puede influir en el estado de ánimo: si tomamos café o té, si la música está muy fuerte, si estamos románticos. . . Esas cosas no específicas suceden, a veces ni cuenta nos damos de por qué estamos de cierto humor. Son sentimientos débiles y no muy específicos.

Las emociones son muy distintas al estado de ánimo. Son más fuertes y específicas, se producen por ciertos objetos, acontecimientos o personas que son muy significativos. Hablo de orgullo, ira, amor, alegría, felicidad, tristeza. . .

Actualmente se habla mucho de publicidad emocional, pero creo que tiene un nombre equivocado. Es distinto expresar emociones que crearlas. Es muy difícil crear una emoción en un comercial de 15, 20 ó 30 segundos o en un material impreso. Por ejemplo, el rostro de una mujer feliz en un anuncio se puede reconocer en todo el mundo, porque la felicidad es una emoción universal. La expresión facial es la misma en Indonesia, París o México. ¿Pero eso nos hace felices? No, tal vez solo nos ponga de buen humor.

Lo que quiero resaltar es que las emociones son muy difíciles de producir en las comunicaciones masivas. Sin embargo, se puede lograr con otros medios, como internet. Por ejemplo, Amazon me hace feliz al darme el libro que yo quiero, cuando quiero y con la información de cuando lo tendré. Incluso, antes de comprarlo puedo leer opiniones de otros que lo han leído. Lo mismo puede ocurrir en otros ámbitos si se sabe interactuar con el cliente, si se capacita al vendedor de cosmético o al sobrecargo de una aerolínea sobre como hablar al cliente, si debe acercarse y tocarlo o no, dependiendo de quién se trate.

Es decir, las emociones se pueden lograr como experiencia, pero no estoy convencido de que sea fácil crearlas en un contexto normal; son otros factores los que pueden detonar la emoción.

PENSAR.

Hay diferencias entre pensar y sentir. Se puede pensar de forma convergente, analítica, planeada y de forma divergente. Cuando damos las razones de por qué nuestro producto es superior a otro pensamos de forma convergente, se trata de una campaña direccional, algo muy común.

Igualmente efectivo es pensar en forma divergente con una campaña asociativa. Benetton lo hace desde hace años en varios países. Por ejemplo, la fotografía de tres adolescentes de diferentes razas que sacan la lengua. ¿Qué quieren anunciar? ¿Debemos prestar atención a las diferencias –raza, religión, valores- o a lo que tienen en común –lo humano, la lengua- ¿Se trata del color en un contexto racial, de un mensaje universal sobre la raza?

Lo relevante de estas campañas no es la belleza ni los sentimientos, sino que incite a pensar: “Te voy a hacer reflexionar”. No siempre es lo adecuado, puede tener un efecto contrario, como sucedió en Sears, cuando su campaña provocó que la gente se manifestara frente a las tiendas.

Pero una campaña que haga pensar puede atraer la atención. Es más una labor de relaciones públicas que de publicidad tradicional. Cuando uno quiere provocar la reflexión puede generar algo de controversia, porque va implícita una postura.

ACTUAR.
Actuar tiene que ver con conductas, estilos de vida, acciones razonadas, percepciones personales, interacciones y el motor que mueve a las acciones o movimientos. Un ejemplo es la tienda principal de tenis Nike, Niketown en Nueva York. Desde la perspectiva tradicional, parecería que desperdician espacio porque solo venden tenis, pero en realidad quieren crear una imagen de desempeño, de acción, por eso emplean tanto espacio, no venden zapatos sino acción. El símbolo de Nike refleja dinamismo, incluso las manijas de las puertas tienen la forma del símbolo y no se oyen melodías agradables, sino música rítmica, que implica movimiento.
RELACIONARSE.

Relacionarse tiene que ver con grupos de referencia, roles sociales, valores culturales, identidad, categoría e influencia social, comunidades de marca y afiliaciones a grupos. Ya no hablamos de una experiencia individual, sino social.

Como la publicidad de los relojes suizos Patek Phillipe en que las imágenes hablan por sí mismas. El mensaje dice que no compramos ese reloj para saber la hora ni por su prestigio, sino para transmitirlo de generación en generación. Es un mensaje de relación.

En una conferencia que di en Zurich, mencioné una experiencia de mercadotecnia de este tipo; entre el público había varias personas de la industria relojera. Les decía que muchos de ellos habían perdido este sentido de la experiencia, de vivir los tiempos, y mencioné una serie de ventajas del G-shock de Casio que no tiene ningún reloj suizo (resiste 400 m de profundidad en el agua, es programable, tiene cámara digital).

Al final, un relojero se acercó y me dijo: usted no entiende bien la experiencia de usar un reloj suizo hecho a mano. Por ejemplo, piense en un Givenchy IWC con calendario perpetuo, le puede dar la hora y fecha exacta los próximos 400 años. Es un logro increíble porque cada año no sólo tiene 365 días, sino además 5 horas, 48 minutos y 46 segundos. Es difícil de manejar, piense en el calendario, cada cuatro años agregamos el 29 de febrero, pero, como no son 6 horas exactas, cada cien años, sobrará un día. De hecho, al primer año de cada nuevo siglo le quitamos el 29 de febrero, pero todavía no es suficiente, cada 400 años el primer año del nuevo siglo sí tiene 29 de febrero; de hecho, el año 2000 lo tuvo, pero no lo habrá en 2100, ni en 2200, ni en 2300, hasta el 2400.

Para el G-shock de Casio no hay problema porque cuenta con un chip que fácilmente lo programa para eso. Pero es un gran reto para un reloj suizo, pues tiene pocos componentes que sólo se mueven cada par de siglos. Y se deben cambiar. Al comprar un Givenchy IWC te dan una bolsita con los componentes que el joyero habrá de ponerle después del 29 de febrero del año 2400.

Es una experiencia increíble, en eso le gana al G-Shock de Casio, realmente te da el sentido de lo que es el tiempo, de una gran ingeniería, te conecta con la cultura, con la siguiente generación, etcétera. Hay que pagar por él 1,500 dólares y el G-Shock cuesta 200, pero la experiencia no tiene precio, la gente la paga. Por lo menos yo lo aprendí de la experiencia Suiza, la relación que ofrece es transmitirlo de generación en generación.

MARKETING VIVENCIAL (Parte II de IV)

26 Jueves Sep 2013

Posted by pedrolarav in Dirección Empresarial

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Esperiencia Holística, Experiencia, Marketing Vivencial

CAFÉ, AROMA CON EXPERIENCIA

El verdadero problema es que el enfoque “características funcionales y beneficios” no se ha adaptado a los cambios. Joseph Pine II y James H. Gilmore1 hablan de una economía distinta, en la que la experiencia se vuelve un valor agregado por el que paga el cliente.

Es el caso de la cadena de cafeterías Starbucks. El café como producto genérico (mercancía) no vale más que unos cuantos centavos por libra. Cuando lo muelen, empacan y ponen en un supermercado, es un producto que vale unos cuantos centavos por taza. En una cafetería o restaurante tradicional vale un poco más porque implica un servicio, pero los precios de Starbucks van de 1.50 a 5 dólares, según lo que uno pida, porque Starbucks no ofrece simplemente café de calidad, sino una experiencia. La firma observó por toda Europa qué hacen las personas en las cafeterías, si están sentadas, paradas, solas, acompañadas, si leen un libro o platican. . . Así pudo entender el tipo de experiencia que la gente vivía, captó la idea y la convirtió en una campaña exitosa en todo el mundo. Incluso están acabando con las pequeñas tiendas que venden café, porque ofrecen una experiencia nueva e interesante.

La mercadotecnia experiencial responde a esta economía. Se enfoca a comprender al cliente, describir lo que quiere en términos de sentidos, sentimientos y relaciones con los demás, no sólo en términos de características funcionales. Su objetivo es crear una experiencia que no se agote en vender el producto, sino que abarque como se siente la gente cuando consume o usa el producto, pues su objetivo es hacerla sentir bien todo el ciclo de vida de la marca, para que vuelva a comprarla. Las personas somos animales raciona-les y emocionales, y nos gusta comprar, no solo por lógica, sino por lo emocional.

Así, el método que requiere este tipo de mercadotecnia para la investigación de mercado es ecléctico, distinto a todo lo cuantitativo: técnicas experienciales –que se basan en mapas visuales- y entender al cliente en su entorno real.

La comercialización tradicional, enfocada a las características funcionales y beneficios del producto, necesita involucrarse más en la situación de consumo y en el contexto sociocultural. Un ejemplo, McDonalds. Se puede comercializar una hamburguesa, enfocándose en la lechuga, el pan, etcétera, pero tiene más sentido considerar la o las situaciones de consumo –comida informal o salir con la familia- y tomar en cuenta su contexto sociocultural.

La labor de mercadotecnia no será entonces la hamburguesa como tal, sino además, entender qué significa comerse una hamburguesa como parte de una comida informal y responder a los cambios socio-culturales. Todo mundo dice que esa comida es mala y poco sana, por lo que el papel de la agencia será distanciarse de la hamburguesa. Como parte de esta tendencia global, McDonalds ha descubierto que también hay una preocupación por comida sana y ha incluido cafeterías con sándwiches como alternativa a la hamburguesa. Eso es lo que la gente quiere vivir ahora.

DOS APROXIMACIONES A LA MARCA

Aunque la marca es una idea que identifica al producto (Marca ID) – incluye logo, lema, todo tipo de posibilidades de identificación e imagen de la compra-, no es suficiente. Actualmente se necesita lo que llamo Marca EX, la que proporciona –además del nombre, el logo y el anuncio- sucesos, patrocinios y otras relaciones para el cliente. No es sólo una idea, sino una experiencia que se vive durante la compra y el consumo del producto o servicio.
Voy a ejemplificar el cambio de una Marca ID a una Marca EX con el caso de Coca-Cola, que acostumbra patrocinar eventos deportivos. Cuando manejaba la marca como una idea, se limitó a poner su logo en todas partes para que hubiera una concientización inmediata, como en el Tour de France de 1996. Fue muy aburrido. Más adelante, en las Olimpiadas de Atlanta instrumentó un concepto muy interesante: se valió del evento deportivo para que los fanáticos de los juegos vivieran la marca como una experiencia total.

CINCO VÍAS PARA CREAR EXPERIENCIAS

Ya que vimos qué es la comercialización vivencial, explicaré brevemente los conceptos que se encuentran dentro de este marco.

Los ExPro (Experiences Providers), son la forma de generar la experiencia, el medio por el que se transmite al consumidor y los SEM (Strategic Experiential Modules) son los tipos de experiencia.

ExPro. Como se crea la experiencia.

La experiencia se genera con la identidad visual y verbal –logo y nombres-, la presencia del producto – empaque, color, etcétera-, la coparticipación de marcas con otros productos, los ambientes, sitios en la web y personas. Tradicionalmente estos elementos eran los medios.

Lo que hace una empresa de publicidad es crear una experiencia manejando todos estos elementos. El problema, lamentablemente, es que con frecuencia se escogen distintos consultores para la identidad verbal, la presencia del producto, el diseño, el entorno o la publicidad. . . y ellos no hablan entre sí, a menos que alguien –interno o externo a la empresa- coordine todos estos esfuerzos. La experiencia debe ser global.
SEM. Que experiencia crear.

Ya que sabemos el como, el segundo paso es definir qué experiencia deseamos crear. Para poder influir en el cliente, necesitamos entender como funciona su mente. Un estudio de moda es la ciencia cognoscitiva. Toma en cuenta la psicología y filosofía de la mente, la biología de la evolución y la inteligencia artificial. Su objetivo es entender el funcionamiento de la mente e indica que la primera idea que teníamos está equivocada: la mente no funciona con un solo formato, no es una computadora ni un sistema de información general en el que todo dato que entra –sea sensorial o racional- se traduce en ceros y unos y luego sale como información numérica.

Posteriormente se extendió la idea de que los hemisferios izquierdo y derecho se especializan en distintas actividades. Hoy sabemos que la especialización no es tanto de los hemisferios como de ciertas áreas que responden a aspectos específicos. Es decir, algunas áreas procesan información sensorial; otras responden a cuestiones emotivas, ya sea una sonrisa o estímulos que produzcan temor o algo más; hay otra área que tiene que ver con el pensamiento; otra conocida como sistema motor, que maneja el actuar y, finalmente, la que procesa la información referente a las relaciones, como el hecho de que nuestro hijo pequeño nos sonría, acción congénita independiente de la socialización y distinta a la sonrisa de cualquier otro niño.
Esta nueva idea me inspiró. De ser cierta, deberíamos aplicarla en la mercadotecnia y usar estratégicamente estas áreas para crear diversas experiencias. Son cinco tipos diferentes y corresponden a lo que llamo módulos estratégicos de experiencia o SEM: percibir, sentir, pensar, actuar y relacionarse. Cada uno posee estructura y principios propios que hay que conocer para poder proporcionar la experiencia a la gente.

También podemos crear una experiencia holística, que integra todos los módulos y los relaciona entre sí, del mismo modo como el cuerpo y la mente forman un todo, aunque el cerebro tenga áreas especializadas.
Revisaremos los aspectos de cada módulo para definir como creamos sentimientos, percepciones, pensamientos, actuaciones y relaciones en la comercialización.

MARKETING VIVENCIAL (Parte I de IV)

25 Miércoles Sep 2013

Posted by pedrolarav in Dirección Empresarial

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marketing experiencial, Marketing Vivencial

El marketing da un nuevo giro. El cliente ya no elige un producto o servicio solo por la ecuación costo-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo. Si la comercialización y el producto o servicio brindan una experiencia agradable y que satisface sus necesidades, el éxito está asegurado.

Para comercializar un producto, además de conocer su contenido, características funcionales, beneficios, etcétera, necesitamos la vivencia que lo rodea: empaque, mensajes, el espacio al menudeo, el sitio en internet, etcétera.

La comercialización vivencial implica crear la vivencia adecuada del producto a través de los tipos de comunicación que hay con el cliente, dando por hecho que el producto posee las características y beneficios apropiados y es de calidad.

El término de comercialización vivencial o experiencial se usa en distintas empresas globales y parte de la pregunta: ¿cómo hacer que el cliente perciba, piense, sienta, actúe y se relacione con la empresa y las marcas? El concepto es pertinente tanto a nivel de la marca corporativa como de los productos individuales, ya que el cliente tiene experiencias de ambos.

Para explicar la comercialización vivencial, daré dos ejemplos de campañas exitosas: la primera se enfoca a la imagen de un producto, la segunda al servicio de una compañía aérea.

1. La campaña de vodka Absolut es global, siempre muestra la forma de la botella en el centro del anuncio y la palabra “Absolut” debajo. Lo sorprendente es que está promovida por la imagen con base en la experiencia de la marca y no tiene nada que ver con las características funcionales del vodka.
2. Singapur Airlines ha hecho una labor maravillosa con muchos pequeños detalles: por ejemplo, el carrito de servicios es muy pequeño y permite caminar por el pasillo del avión, aunque le estén sirviendo a otros clientes, el manual de servicio establece atender de manera inmediata al cliente, enseñan a las sobrecargos a sonreír de manera natural, incluso son maestros para otras empresas; en cada asiento hay una televisión con 95 canales diferentes; se busca proporcionar a los pasajeros, en todos los aspectos vivenciales, el estándar más alto de servicio. La compañía ha ganado muchos premios y fue una de las líneas aéreas más fuertes después de la crisis de 1997.

Es decir, el objetivo de la mercadotecnia experiencial es crear una vivencia, pero eso no significa que deba utilizar recursos escandalosos. Para ciertos públicos o en ciertos momentos la experiencia se crea haciendo las cosas más sencillas. Por ejemplo, Singapur Airlines ofrece un excelente servicio, pero a veces hay que dejar al cliente solo, no molestarlo. También eso puede ser excelente servicio.

1. Tener una experiencia no implica hacer cosas muy divertidas o llamativas, sino enfocarse realmente al cliente. De eso trata la mercadotecnia. Y aunque los libros de texto lo aconsejan, generalmente a partir del segundo capítulo olvidan al cliente y solo ofrecen los modelos tradicionales impulsados por el producto.
Marketing Tradicional.

Para entender qué es una comercialización vivencial la compararé con la que llamo tradicional. La primera diferencia es el enfoque. La tradicional se centra en resaltar y demostrar las características funcionales y beneficios (F&B, por sus siglas en inglés). Encontramos ese enfoque en muchos departamentos de mercadotecnia, firmas de comunicación y libros, entre ellos Marketing de Phillip Kotler, que durante los últimos 30 años han usado todas las firmas de mercadotecnia. Para éste y otros libros sobre mercadotecnia tradicional, los clientes deciden su compra de racionalmente.

El marketing tradicional utiliza métodos analíticos, cuantitativos y verbales. Por ejemplo, para hacer una segmentación de beneficios, para analizar como elige el cliente entre diferentes productos con base en ciertas características funcionales, etcétera.

Sin embargo, estos modelos basados en características y beneficios, como el modelo lógico del tiempo y la definición del producto, son maravillosos modelos matemáticos, pero no tienen nada que ver con la realidad. Provienen de modelos económicos, no de mercadotecnia; no hablan de la comprensión del consumidor. Son normativos de como los consumidores deberían tomar decisiones, pero no describen lo que realmente influye en ellos.

El cliente decide de una forma mucho más simple, con frecuencia impulsado por emociones, sentimientos, vivencias y experiencias a las que aspira, más que por la simple lógica, lo funcional o lo utilitario.

Los métodos de las investigaciones de mercado tampoco son experienciales, sino verbales. Al buscar precisión en los mapas bidimensionales y en el enfoque del grupo, no investigan a la gente de forma natural ni en su ambiente.
Esta es la esencia de la mercadotecnia tradicional. Obviamente, no todos sus supuestos son ilógicos. Tiene aportaciones muy importantes: conceptos estratégicos, como segmentación, dirigirse a la meta y posicionamiento; conceptos tácticos, como las 4 P’s, y metodologías, como modelos de elección, mapas conceptuales, análisis conjuntos… pero todos centrados en F&B.

Bioplásticos: ¿una alternativa con futuro?

21 Sábado Sep 2013

Posted by pedrolarav in Dirección Empresarial

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bioplásticos, materiales alternativos

Los bioplásticos se presentan como un complemento y, en parte, como una alternativa a los plásticos comunes, un paso lógico y necesario hacia una industria de plásticos moderna y orientada al futuro.

No puede realizarse una discusión de los pros y contras, el papel futuro y el potencial de mercado de los bioplásticos sin una definición clara previa del concepto en torno al prefijo “bio“, comenta Christian Bonten del Institut für Kunststofftechnik (IKT) de la Universidad de Stuttgart.

Un prefijo, dos significados: Plásticos biodegradables y biobasados

– Plásticos biodegradables.- Hasta cantidades de sustancias bajas, los plásticos biodegradables constan exclusivamente de polímeros y aditivos biodegradables. Está demostrado que unas bacterias especiales y sus enzimas transforman los plásticos biodegradables en biomasa, CO2 o metano, agua y minerales, después de que antes se hayan fragmentado intensamente las macromoléculas por otros mecanismos de degradación. Para que un plástico pueda catalogarse en Europa como compostable, debe descomponerse en fragmentos menores de 2 mm, en condiciones claramente definidas, después de 12 semanas como máximo, en un 90% como mínimo. Sólo de este modo se garantiza el funcionamiento económico y sin averías de una instalación de compostaje.

Los plásticos biodegradables no se fabrican obligatoriamente con materias primas renovables; también pueden producirse con petróleo. Por lo tanto, la biodegradabilidad no depende de la materia prima, sino de la estructura química de un plástico. Son ejemplos de polímeros biodegradables la polilactida (PLA), llamada también ácidos polilácticos, polihidroxialcanoato (PHA), derivados de celulosa, almidón, pero también adipato-tereftalato de polibutileno (PBAT) y polibutileno succinato (PBS) con base de petróleo. Por el contrario, no son biodegradables, p. ej. el polietileno (PE), polipropileno (PP), polietileno-tereftalato (PET) o poliamida (PA).

Plásticos biobasados.- Por el contrario, los plásticos biobasados son de materias primas renovables, naturales. Sin embargo, no son obligatoriamente también biodegradables. El adjetivo “biobasado“ sólo indica que los átomos de carbono de las cadenas de moléculas se toman de la naturaleza actual, por lo que son “bio“. Actualmente, se obtienen plásticos biobasados de diferentes hidratos de carbono como azúcar, almidón, proteína, celulosa, lignina, biograsas o aceites. Los polímeros biobasados son, entre otros, ácido poliláctico (PLA), polihidroxibutirato (PHB), derivados de celulosa (CA, CAB) y derivados de almidón, pero también, p. ej. biopolietileno (PE). Este último se obtiene totalmente de caña de azúcar brasileña, tiene las características de un polietileno normal, pero no es biodegradable. Entre los polímeros biobasados parcialmente, como mínimo, pero no biodegradables, se cuentan también los plásticos normales reforzados con fibras naturales, así como las nuevas poliamidas y los nuevos poliuretanos.

Bioplásticos – Cantidades de producción mundiales.- Los bioplásticos han jugado hasta ahora un papel todavía secundario en la producción mundial de polímeros, que es de unos 235 millones de toneladas de materiales plásticos. European Bioplastics, basándose en el gran crecimiento del mercado hasta el año 2016, pronosticó una capacidad de producción mundial de bioplásticos de casi 5.8 millones de toneladas, el nova-Institut en marzo de 2013 hasta el año 2016 más de 8 millones de toneladas y hasta el año 2020 casi 12 millones de toneladas para los plásticos biobasados.

Según los datos de la asociación de fabricantes European Bioplastics, con unas 100.000 toneladas en el año 2009 los plásticos biodegradables acapararon todavía la mayor parte de capacidades totales mundiales de los bioplásticos. Desde 2010, los índices de crecimiento de los plásticos biodegradables han superado considerablemente a los de los plásticos biobasados. Según las previsiones de las asociaciones, a pesar de un crecimiento constante, en 2016 la producción total de bioplásticos será todavía de una séptima parte, aproximadamente. La mayor parte de los bioplásticos serán biobasados, pero no serán biodegradables.

Aumento de los requisitos, también en los bioplásticos

Los plásticos deben satisfacer requisitos cada vez mayores para un uso técnico cada vez más frecuente. Esto es válido también para los bioplásticos. En cuanto a la reproducibilidad, existe un déficit, existe todavía un gran potencial de mejora en las propiedades de barrera, longevidad y compatibilidad con otros biopolímeros y aditivos.

Los bioplásticos y sus aplicaciones actuales

Los plásticos biodegradables se utilizan normalmente cuando la degradabilidad es particularmente útil. Esto ocurre, por ejemplo en la agricultura, con los acolchados plásticos o macetas, que al finalizar su vida útil no se desechan, sino que se transforman en biomasa sobre el propio terreno. En los hogares, las bolsas de basura degradables han abierto un mercado, ya que pueden compostarse junto con la basura orgánica.

Los plásticos biobasados se usan también en aplicaciones de electrónica de consumo y automóviles. Por ejemplo, Toyota ha realizado en su automóvil híbrido “Sai“, sólo disponible en Japón, un equipamiento interior fabricado en un 80% de materias primas renovables, desde el año de fabricación de 2011. Esto fue posible mediante el uso de bio-PET, un plástico con base de caña de azúcar. Pero también el PLA o espuma de poliuretano (PUR) con base de soja se usa actualmente en los componentes automovilísticos más diversos. No existe prácticamente ningún fabricante de automóviles que no use los bioplásticos en mayor o menor medida en sus vehículos.

Comentario final: Los bioplásticos serán los materiales más utilizados en el mundo a corto plazo.

Nota Por Messe Düsseldorf

Los mejores países para invertir en 2013

20 Viernes Sep 2013

Posted by pedrolarav in Dirección Empresarial

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BRICS, Capital riesgo, Inversión

Los fondos de capital riesgo y capital privado continúan buscando buenas oportunidades en las regiones emergentes, especialmente ahora que la economía europea está estancada y Estados Unidos crece a un ritmo más lento de lo esperado.

Para ayudar a los inversores a identificar las mejores oportunidades, el Centro de Investigación Financiera del IESE, en colaboración con Ernst & Young, ha publicado “The Venture Capital and Private Equity Country Attractiveness Index 2013” (Índice de países más atractivos para el capital riesgo y el capital privado 2013). Esta cuarta edición incorpora a Bielorrusia y Camboya, con lo que el número total de países del índice se eleva a 118.

La puntuación final de cada país se fija a partir un indicador compuesto que mide seis apartados: actividad económica; profundidad de los mercados de capitales; fiscalidad; protección del inversor y gobierno corporativo; entorno humano y social; y cultura emprendedora y oportunidades de negocio.

Estas categorías comprenden aspectos como la capacidad de innovación, la facilidad para hacer negocios y el desarrollo de sectores de alta tecnología.

El objetivo es determinar la posición relativa de países y regiones en cuanto a su atractivo para el capital riesgo y el capital privado. El índice no establece una comparación directa con el ranking de 2012, sino que calcula los cambios registrados en un periodo de cinco años (2008-2012) teniendo en cuenta la muestra ampliada de países.

Como explica el informe, los periodos más largos son idóneos para examinar el desplazamiento de la inversión de los mercados maduros tradicionales hacia las regiones emergentes.

Una brecha que se va cerrando

Los cinco primeros países de 2012 repiten puesto un año después: Estados Unidos encabeza el ranking, seguido muy de cerca por Canadá, Reino Unido, Japón y Singapur. De todas formas, la diferencia entre este grupo y sus seguidores se ha estrechado notablemente en relación con ediciones anteriores.

Eso sí, los mercados más valorados siguen liderando todos los apartados, con la evidente excepción de la actividad económica. Estados Unidos, por ejemplo, normalmente despunta con diferencia en el área de los mercados de capitales.

Para que un país figure en los primeros puestos, ha de recibir una puntuación igualmente alta en todas las categorías. Es algo que se les resiste a muchas de las economías emergentes, que continúan lejos de Estados Unidos en la valoración global pese a su evidente progresión.

Los nuevos BRICS

El índice pone de manifiesto el gran interés que despiertan no solo los BRICS (Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica), sino también otras economías emergentes como Turquía, México, Indonesia, Nigeria o Filipinas. Se trata de un dato que debería animar a los inversores a mirar más allá de los mercados considerados “de moda”.

En todo caso, la encuesta revela que los inversores siguen albergando dudas respecto a los países emergentes, sobre todo en lo referente al contraste entre las enormes oportunidades de crecimiento y una infraestructura deficiente de los mercados financieros.

Este desequilibrio conlleva un alto coste en protección del inversor, gobierno corporativo, entorno humano y social y cultura emprendedora, indicadores en los que obtienen mejores puntuaciones los países desarrollados. Además, en general, las oportunidades de negocio no están tan perfiladas.

Otros motivos de preocupación son los elevados niveles de corrupción y sobornos y el hecho de que la innovación y el desarrollo no despeguen. Esta situación afecta especialmente a Rusia, un país relativamente rezagado respecto a los demás BRICS.

Peor aún es que el crecimiento y la generación de riqueza en los BRICS suelen limitarse a ciertas zonas y élites. La puntuación global de estos países no mejorará hasta que los beneficios del crecimiento se extiendan a todo el territorio y la sociedad en su conjunto.

De ralentizarse su crecimiento, una posibilidad más que probable si tenemos en cuenta que incluso China ha experimentado cierta desaceleración, el atractivo de los BRICS podría disminuir.

Las recomendaciones de los autores apuntan a la cautela: “Si es un inversor, no dude en complementar la información que le proporcionamos con su propia experiencia y conocimiento de las principales fuerzas motrices y condiciones del mercado en cada país antes de tomar una decisión”.

Para los políticos, el mensaje es: “Considere nuestros análisis un ejemplo de cómo los inversores pueden evaluar y comparar los distintos países”.

Los autores también invitan a los profesionales a aportar su visión: “Actualizamos el índice todos los años, por lo que todos los comentarios o críticas a nuestro método y hallazgos son bienvenidos”.

Consultar “The Venture Capital and Private Equity Country Attractiveness Index 2013”. Notas de: Liechtenstein, Heinrich; Groh, Alexander; Lieser, Karsten

“Nuestra empresa, nuestro tesoro”

17 Martes Sep 2013

Posted by pedrolarav in Ética Empresarial, Dirección Empresarial, Gobierno Corporativo

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mi empresa, patrimonio, propiedad

Las palabras “mi” y “mío” se usan comúnmente para definir nuestra relación con objetos, personas, ideas, trabajo o familia. Este sentimiento de “propiedad psicológica” es una parte importante de la condición humana y da forma a su identidad. Además, tiene importantes consecuencias conductuales, emocionales y psicológicas para los miembros de la nueva generación que se incorpora a la empresa familiar.

En una organización la propiedad psicológica equilibrada se puede llegar a asociar con un rendimiento óptimo, responsabilidad, satisfacción y compromiso.

Un proceso natural

La propiedad psicológica se desarrolla de forma natural en la familia empresaria, ya que sus miembros se van familiarizando con la empresa desde la niñez. Pero es importante que esta aproximación cognitivo-emocional sea fuerte y positiva desde el principio. Si es así, se traducirá en una propiedad psicológica fuerte y positiva y un claro compromiso de los jóvenes con la empresa.

Contar con un clima familiar saludable y establecer una relación especial y de confianza con algún miembro sénior pueden facilitar la creación de una propiedad psicológica sólida y equilibrada.

Sin embargo, es importante no presionar excesivamente. Si no se gestiona bien, este sentimiento puede convertirse en una carga o en una fuente de frustración para algunos miembros jóvenes de la familia empresaria.

Tres caminos hacia la propiedad psicológica positiva

A la hora de potenciar una propiedad psicológica fuerte y positiva las familias empresarias deben tener en cuenta tres factores clave:

1. Conocimiento profundo. Nadie ama lo que no conoce. Pasar tiempo con otros miembros de la empresa, visitarla o participar en ciertas comisiones, como la asamblea familiar o el comité júnior, permitirá a los más jóvenes conocer mejor la compañía. La falta de información sobre la empresa familiar se puede asociar con una propiedad psicológica negativa o débil, y originar falta de interés y compromiso.

2. Inversión (de tiempo, energía, ilusión, etc.) en la empresa familiar. La integración profesional de los miembros de las futuras generaciones es determinante para que desarrollen una propiedad psicológica fuerte y positiva. Necesitan tiempo, estructura y apoyo. Además, es vital tener en cuenta su vocación, habilidades, experiencia y expectativas para que las anteriores generaciones les ayuden a desarrollar su potencial. Una entrada poco clara o forzada en la empresa familiar puede provocar sensaciones de frustración, obligación u otros síntomas de angustia.

Es recomendable que los miembros que no deseen participar en la gestión diaria de la empresa formen parte de los órganos de gobierno dedicados a los aspectos familiares. Los mecanismos de cohesión permitirán que todos se sientan partícipes del proyecto familiar y empresarial.

3. Capacidad de control. Para que los miembros de las futuras generaciones consideren la empresa como algo suyo deben sentir que tienen poder de decisión. Las generaciones de mayor edad tendrían que otorgarles voz y cierta autoridad en la toma de decisiones de acuerdo a su experiencia para que sientan el empoderamiento psicológico.

También es importante que los familiares más jóvenes que trabajan en la empresa tengan acciones para fortalecer sus vínculos psicológicos con la compañía.

Un estilo de liderazgo autocrático, donde no se permita que los jóvenes opinen ni decidan, puede generar sentimientos de frustración y exclusión, y debilitar la propiedad psicológica.

Manos a la obra

Promover una propiedad psicológica fuerte y positiva es de suma importancia para el éxito y la supervivencia de las familias empresarias a lo largo del tiempo. De la investigación se extraen algunas buenas prácticas para los miembros sénior y los jóvenes de la familia empresaria.

¿Qué puede hacer si es un miembro Senior?

A. Desarrolle una relación especial con la nueva generación. Compartir actividades dentro y fuera de la empresa desde una edad muy temprana facilita una relación de confianza con los miembros más jóvenes de la familia. Estas relaciones ayudarán a que las futuras generaciones desarrollen una propiedad psicológica fuerte y positiva hacia la empresa.

B. Promocione las actividades educativas. Organice sesiones para formar a los miembros más jóvenes en aspectos prácticos que les permitan descubrir sus puntos fuertes y débiles, nutrir su espíritu emprendedor y conocer la estructura corporativa o sus componentes estratégicos.

C. Cree estructuras de gobierno claras que incluyan mecanismos de cohesión para fomentar el espíritu de trabajo en equipo entre los miembros más jóvenes de la empresa. Basta con instrumentos simples para reunirse o tomar decisiones y aprender a trabajar como equipo.

¿Qué puede hacer si pertenece a la nueva generación?

➢ Sea proactivo. Busque el rol en la empresa y en la familia que le proporcione la mayor sensación de bienestar y felicidad. Esfuércese por encontrar su modo único de contribuir a la prosperidad de la empresa.

➢ Interésese por la historia de la empresa. Es recomendable indagar de una manera apreciativa en los orígenes de la familia empresaria para conocer las cualidades de las personas que convirtieron el proyecto empresarial en un éxito. Descubra los sueños del fundador y los recursos que le permitieron hacerlos realidad.

➢ Busque un mentor que desarrolle sus habilidades de liderazgo. Encuentre una persona que le sirva de espejo y le ayude en su desarrollo personal. Con la ayuda de un mentor le será más fácil encontrar su rol en la empresa familiar.

Aprender a gestionar sus emociones y su relación con los demás miembros de la familia es clave para tener una vida sana y placentera dentro de la empresa familiar. Del mismo modo, esfuércese por encontrar sentido a su trabajo y disfrute contribuyendo al éxito de la familia empresaria.

Cuanto mejor conozcan el negocio las futuras generaciones, más profunda y equilibrada será su contribución al éxito de la empresa familiar.

Notas de Ceja Lucía; Tàpies Lloret Josep

Bocadillos Históricos referentes a la Independencia de México.

16 Lunes Sep 2013

Posted by pedrolarav in Dirección Empresarial

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historia de México, Notas de México

La Independencia de México tiene rincones desconocidos por la historia y que aún son explorados por los investigadores.
Estos esfuerzos han creado, por una parte, mitos como el de El Pípila, de quien no se han encontrado datos que confirmen su existencia. Y por otra parte han quedo anécdotas en las sombras que dan otra idea de los momentos, las personas y las circunstancias que rodearon a la primera configuración de México.

Aquí te presentamos 9 bocadillos históricos que probablemente desconocías y que te harán reconsiderar la imagen que tienes de la Independencia y sus protagonistas.

De la Independencia al circo

Algunas décadas después de su muerte, los restos momificados de fray Servando Teresa de Mier fueron confundidos con los de supuestas víctimas de la inquisición en el convento de Santo Domingo, en la Ciudad de México, y vendidos a un italiano que poseía un circo de excentricidades. Así, el doctor en teología y filósofo de la Independencia terminó exhibido como una momia en varios lugares de la República.

¿Un prócer con migraña?

Morelos usaba un trapo amarrado en la cabeza porque padecía de migraña. Algunas hipótesis de historiadores sugieren que junto con su trapo usaba monedas de cobre o hierbas que le ayudaban contra las cefaleas.

Un estilo que costó la vida

Tras ser desterrado luego de su gobierno fallido (1822-1823), Agustín de Iturbide regresó a México ignorando un decreto de pena capital en su contra. Llegó a Tamaulipas en julio de 1824 y fue descubierto por su forma perfecta de montar a caballo, tras lo cual fue fusilado.

El bravo más magnánimo

El político y militar Nicolás Bravo perdonó la vida a 200 militares realistas luego de que Morelos le ordenara fusilarlos como represalia a la ejecución de su padre, Leonardo Bravo. Todos los perdonados se unieron a las filas insurgentes. Después de la Independencia, Nicolás sería presidente de México en tres ocasiones.

¿Dónde quedó El Siervo de la Nación?

Los restos de José María Morelos y Pavón no son los que se encuentran en el Ángel de la Independencia. Algunas versiones apuntan a que su hijo, Juan Nepomuceno Almonte se deshizo de ellos en el mar durante un viaje a Europa.

Fiesta patria a la medida
Siempre hubo confusión sobre si el inicio de la independencia fue el 15 o el 16 de septiembre. Esto fue aprovechado por Porfirio Díaz, quien fue el primero en celebrar el Grito de la Independencia la noche del 15 de septiembre, para hacerlo coincidir con la celebración de su cumpleaños.

Triste San Valentín

Vicente Guerrero fue fusilado un 14 de febrero en Cuilapan, Oaxaca, la fecha en que actualmente se celebra el Día de la Amistad. El hombre que mantuvo viva la llama de la Independencia tras las muertes de Hidalgo y Morelos fue capturado por una traición.

Américo Triunfo

En 1813, tras la captura de Oaxaca, el jefe insurgente José Miguel Fernández Félix adoptó el nombre de Guadalupe Victoria. Su compañero de armas, Manuel de Mier y Terán, dijo que era tan ridículo como si él quisiera llamarse Américo Triunfo.

Patriota, pero traidor de su mujer

El abogado y periodista insurgente Andrés Quintana Roo, después de colaborar en la redacción de la Constitución de Apatzingán, tuvo que esconderse con su esposa, Leona Vicario, quien también era perseguida por las tropas virreinales. Cuando supo que lo habían descubierto, dejó sola a su esposa, aunque sabía que si la capturaban sería fusilada probablemente.

Nota publicada en CNN por el historiador Dr. Alfredo Ávila.

La Economía Mexicana está en “Recesión”

15 Domingo Sep 2013

Posted by pedrolarav in Dirección Empresarial

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economía, México, Recesión

Datos del INEGI muestran que el PIB ya registra caídas en los dos primeros trimestres del año; analistas sugieren aplicar políticas contracíclicas para revertir la tendencia de la economía.

La economía mexicana enfrenta un panorama desolador, pues la cifra del Producto Interno Bruto (PIB) muestra que entró en recesión tras registrar dos trimestres consecutivos con signo negativo durante primera mitad del año.

La serie desestacionalizada del PIB de tendencia ciclo que elabora el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) revela que en el segundo trimestre de 2013 la economía cayó 0.44% en comparación con los tres meses anteriores, cuando acumuló una contracción de 0.02%.

Esta serie -que compara el indicador de un periodo respecto al inmediato anterior- incorpora también los efectos de corto plazo y de tendencia de la economía.

“La recesión económica no sólo se puede calificar por variaciones negativas del PIB durante dos trimestres; tienen que conjuntarse al menos otras variables como empleo, inversión y consumo con cifras negativas para calificar técnicamente una recesión”, explicó el director de la carrera de Economía del Tecnológico de Monterrey, Campus Santa Fe, Raymundo Tenorio.

De esta forma, el desempleo en México que tenía una tasa de 4.47% de la Población Económicamente Activa (PEA) en enero pasó a 5.2% en julio; la inversión fija bruta (bajo tendencia ciclo) lleva cinco meses con datos negativos, mientras que el consumo interno enero-junio cayó 7.25%, precisó.

Los indicadores económicos del segundo trimestre en México dan un panorama de recesión, aseguró a su vez la directora de Análisis Económico de Banco Base, Gabriela Siller.

Estimó que la recesión podría ser ligera en términos de la caída del PIB dando lugar a salidas masivas de capitales que seguirían depreciando al tipo de cambio hasta 13.66 pesos por dólar, en un escenario en el que el factor “desilusión” ha sido determinante.

Para la Secretaría de Hacienda no es correcto utilizar los datos de la serie tendencia-ciclo para comparar el crecimiento del PIB “debido a que esta serie de datos se obtiene a partir de un proceso de suavización que elimina información económica relevante”, dijo la dependencia en una declaración emitida vía correo electrónico.

Sin embargo con la caída, la situación para México se ha complicado, aseguró el director de Análisis Económico de la Casa de Bolsa Vector, Rodolfo Navarrete.

Un ajuste en el crecimiento desde el estimado original de 3.5% a 1.8% implica revisar a la baja los ingresos públicos y si esto es así el déficit fiscal tenderá a subir, a no ser que reduzcan el gasto público y con ello la posibilidad de crecimiento de la economía, aseveró.

Estimó que el crecimiento del PIB en 2013 será de 1.2%, pero anticipó que el panorama no será sencillo cuando la Reserva Federal de Estados Unidos (Fed) comience a retirar los estímulos monetarios, ya que eso generaría más salida de capitales, con los consecuentes efectos para los mercados financieros.

Los agentes que se verán más afectados serán aquellos que se apalancaron más y en el caso de México será el sector público que ha sido financiado por el sector privado nacional y extranjero.

Para el director de América Latina de Moody´s Analytics, Alfredo Coutiño, México no se encuentra en recesión, pero si está en el umbral. Caer o no en ella dependerá de cómo evoluciona en el tercer trimestre y qué tan malo haya sido el estimado del PIB en el primero y segundo trimestres que hizo el INEGI, porque si hace correcciones a la baja se podría ver más adelante que la economía sí entró en recesión.

Para enfrentar este entorno, Raymundo Tenorio sugirió que se apliquen medidas contra-cíclicas, como abandonar el propósito de déficit cero, ya que con una menor actividad económica el Gobierno federal captará menores impuestos y gastará menos; “no va a pasar nada si se incurre en déficit y si insisten el crecimiento no será ni de 1%”, aseveró.

En contraste, Coutiño aseguró que ya es tarde para aplicar este tipo de medidas, porque si la economía ya cayó en recesión no hay nada que se pueda hacer. Las medidas debieron haberse tomado desde finales del año pasado para evitar que el factor que está debilitando a la economía, que es el presupuesto público, no hubiera tenido efecto importante sobre la actividad económica.

“Aplicar medidas de emergencia cuando la economía no tiene capacidad de crecer más de 2% es ocioso, lo que se tiene que hacer es aprobar y poner en marcha los cambios estructurales que necesita la economía y esas son las verdaderas fuentes de crecimiento; pedir ahorita que se acelere el gasto público todo lo que se pueda o incurrir el déficit es populista y contraproducente porque el país no tiene flexibilidad fiscal para darse el lujo de incurrir en déficit público”.
Entorno económico complica la reforma fiscal.

Héctor Villarreal, director del centro de Investigación Económica y Presupuestaria (CIEP), expuso que “no queremos ser alarmistas de que las finanzas públicas van a tronar y vamos a una crisis, pero tenemos un sistema fiscal poco robusto, muy sensible a lo que pasa en el mercado petrolero”.

Se está llegando a la discusión de la reforma fiscal con muy poco margen de maniobra y advirtió que si ésta no se aprueba, el Gobierno federal se encontrará atado de manos en lo que resta del sexenio, con reducidas posibilidades de acción para el desarrollo de infraestructura, en momentos en que se quisiera reactivar la economía y con limitaciones para instrumentar una política social más agresiva.

“Al tener menor crecimiento económico la presión sobre la deuda se ve reflejada en automático y ciertamente eso complica el marco en el que llegan a negociar una reforma fiscal. El haber reducido crecimiento le quita margen de maniobra al Gobierno en la negociación de la reforma fiscal porque pensamos en términos de bolsas menores y habrá mucho más presión en cómo compensar esos ingresos”, subrayó.

Consideró necesario que la reforma fiscal que se apruebe sea muy amplia, de lo contrario alertó que servirá de muy poco. Una reforma que dé dos puntos del PIB, y metido el sector energético, provocaría que en tres o cuatro años se discuta otra.
La reforma deseable debe hacer que el sistema fiscal de mediano plazo vuelva a ser viable, tomando en cuenta una transición demográfica, la desigualdad y las finanzas públicas petrolizadas y muchos piensan que generalizar el IVA a una tasa de 16% y aplicarlo en medicina y alimentos, es ideal, pero solo daría 0.5 puntos del PIB y no alcanzaría para lo que necesita el país. La discusión de fondo no debe ser este impuesto y hay que buscar buna gran reforma al sistema renta, puntualizó.

Nota de Isabel Mayoral Jiménez y Gustavo de la Rosa

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Pedro Lara V.

Director de empresas.
Consultor.
Catedrático.
Conferencista internacional en temas de Planeación Estratégica, Gobierno Corporativo y Ética Empresarial.

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