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LA PLAZA

La plaza identifica al mercado como el lugar geográfico en el que ocurre el encuentro entre la oferta y la demanda.

Lo importante respecto de la PLAZA es que la empresa localice los mercados tomando en cuenta las VENTAS. La empresa debe partir del conocimiento del mercado existente, en el cual realiza sus ventas, el potencial, en el que sus productos sólo son parte del mercado potencial. Si conoce el tamaño del mercado potencial y las dimensiones de sus ventas conocerán el grado de participación en el mercado.

La venta de los productos no siempre es directamente al consumidor. En ocasiones es a mayoristas que son intermedios entre la empresa que produce los artículos o servicio y los consumidores. El canal de distribución de la mercancía puede incluir varios intermediarios.

La atención a la plaza que tiene su producto no es otra cosa que la preocupación por delimitar las fronteras del mercado de la empresa; es decir, cuál es la extensión del mercado del producto a que puede aspirar llegar a vender con éxito.

LA PROMOCIÓN

Una vez que la empresa ha definido dónde y a través de qué canales va a vender, debe decidir la clase y oportunidad de la promoción.

La empresa no espera pasivamente a que ocurra la demanda de sus bienes y servicios, sino que se anticipa a esta demanda y procura atraerla y conquistarla. Una de las formas en la que puede lograrlo es a través de la publicidad.

Se entiende por promoción el conjunto de actividades realizadas por la empresa para atraer y conquistar la demanda de los consumidores.

PERSONAL

Se realiza directamente de persona a persona; es decir, entre el vendedor y el comprador.
Según el giro del negocio, puede empezar por iniciativa del comprador o del vendedor.
El vendedor suele seguir una estrategia de venta.
Sea personal o impersonal hay que cuidar los ¿Qué debemos decir? ¿Cómo debemos decirlo? ¿Dónde debemos decirlo?
¿Cuándo debemos decirlo?

IMPERSONAL

Se transmite el mensaje a un gran número de personas a través de medios como:
Rótulos Anuncios comerciales, Periódicos, Revistas, Televisión, Cine y Volantes

Las respuestas a estas preguntas nos permiten planear la publicidad del producto que vendemos. Sin embargo, la promoción sólo inicia, no realiza las ventas; es decir; sólo invita a comprar el producto. Se supone que capta la atención del consumidor, despierta su interés, lo invita a realizar la compra. Pero los efectos reales de la publicidad sólo se pueden apreciar en el volumen de ventas logrado después de que se efectuaron las actividades publicitarias.

La calidad del producto o servicio es la mejor promotora de las ventas.

LAS 4 P’S EVOLUCIONAN

Precio, Producto, Promoción y Plaza. Si algo de marketing se ha filtrado en el mundo empresarial son las clásicas 4 p’s. Se han utilizado por décadas como marco conceptual para elaborar y analizar la estrategia del marketing de productos y empresas.

Las cuatro son conceptos básicos y ordenados, pero algunos los consideran anticuados. La globalización y los cambios radicales en el mercado obligan a que los modelos estratégicos se revisen constantemente.
De ahí la evolución de las 4p’s hacia las 4p’s. Producto evoluciona a Cliente; promoción/publicidad hacia Comunicación. Precio, hacia Calidad/precio; y finalmente plaza, hacia Conveniencia. Parece un juego de palabras; pero las 4p’s representan un nuevo modelo mental, que además de ser estratégico, puede definir el éxito o fracaso de un negocio.

Veamos la transición producto hacia cliente. Enfocarse al producto suena viejo. Ya se superó la etapa los ingenieros mejoraban, por mejorar, permanentemente las características técnicas de un producto. Más rápido, más ligero más poderoso, más grandes, etc. Las mejoras no siempre están conforme a lo que quiere el mercado y a las posibilidades económicas de hacérselas llegar.

El supersónico avión Concorde, de la Air France, no es comercial. Solo vuela en trayectos limitados y está lejos de ser comercializable una mayor escala. La videoconferencia en el hogar, que desde hace años se pronóstico que iba a desplazar al teléfono, no ha penetrado en las residencias. El “mini-compañero inteligente” Newton (de la compañía Apple), que tenía funciones de leer la escritura del usuario, recibir y mandar faxes, agendas, bases de datos y hasta hoja de cálculo, decepcionó en sus ventas.

Los avances técnicos en el producto no siempre garantizan la aceptación en el mercado. El cliente es el factor decisivo en la creación y generación de productos. Antes se trataba de vender lo producido, hoy se trata de producir lo que se vende. El cliente, de una manera u otra, el que determina finalmente las características del producto. No es lo que se puede producir; sino lo que se puede vender.

La segunda migración conceptual es la de promoción publicidad hacia la comunicación. La masificación de los mensajes a través de los medios como la televisión, radio y prensa, ha perdido efectividad.

En tanto el bombardeo de mensajes que la mente del consumidor está saturada. Es bastante difícil que un mensaje “se cuele” y logre posicionarse dentro del portafolio de productos que consume una persona.

Millones de dólares se desperdician al año en campañas masivas. ¿De qué sirve que una persona de 40 años, que nunca ha fumado, vea un supercomercial (“super” por bien hecho y por caro), en la televisión? ¿O que una señora grande, que vive de su pensión, escuche un anuncio de radio sobre motociclistas?

Aun en el caso de que la publicidad llegara a su mercado meta, la parte interesante es saber qué piensan los consumidores del producto, qué sugerencias tiene, qué le falta a la oferta par que compren, o qué se le puede quitar para que resulte más accesible.

La respuesta está en la comunicación selectiva y directa sintoniza los esfuerzos de la empresa con los deseos de los consumidores. La promoción y la publicidad son unilaterales; la comunicación es bilateral. La interactividad es el signo de los tiempos. Hacer campañas promocionales y de publicidad, sin hacer campañas de comunicación directa con el cliente, es como hacer la mitad del trabajo, pero pagando precio completo.

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