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Las empresas de negocios están para hacer negocios, para “hacer dinero”. Para ello satisfacen necesidades del mercado y han de lograr clientes satisfechos. Hacer dinero es la noble actividad de la empresa de negocios, y la única manera honesta de hacer dinero es teniendo clientes contentos. Se trata de una verdad elemental, pero de una verdad de enorme exigencia. Esta exigencia no ha sido todavía llevada a sus últimas consecuencias más que en contados casos. Son muy pocas las empresas que operan de tal forma que toda su vida gire alrededor de su cliente, de servir al cliente tal como el cliente quiere ser servido.

Es común que a los clientes se les maltrate con mal servicio. Mal servicio que puede venir de una mala “actitud” en el trato, o de malos “procesos” en la operación, o de erróneas “políticas comerciales”.

Una de las dificultades para comprender el servicio es no percatarse de que la gente compra “funciones” y no “productos”. No compra un automóvil, sino todo aquello que puede hacer con el automóvil; no compra una televisión, sino el espectáculo; no compra un caballo de montar, sino las cabalgadas. Pensar centralmente en la función, esto es, la satisfacción de una necesidad concreta del consumidor, y no tanto en el producto, constituye la primera condición para comprender el servicio. Las funciones las quiere la gente a su medida. En realidad hay grupos de compradores que buscan características similares, que forman segmentos en el mercado, como bancos de peces en el río.

Un mercado no es continuo, un mercado es un agregado de segmentos. Los mercados no los segmentamos, se segmentan ellos mismos. Para dar servicio necesito “pegarme” al mercado, descubrir sus segmentos, a veces muy peculiares. Descubrir segmentos tiene sus técnicas, no es fácil, porque la gente a veces ni siquiera sabe expresarse.

La gente tiene “reflujo”, se arrepiente después de cada compra. El reflujo se resuelve devolviendo el producto o con una resignación fatalista (“todos son igual de malos”), o dejándose “manipular”. La “manipulación” aquí no tiene una connotación ética, significa simplemente que la gente busca dejarse influir después de la compra de que ha hecho una buena decisión. La gente busca “ser manipulada” después de haber comprado algo. Es una de las misiones de la publicidad “posterior”. Se ha comprobado que el comprador de un coche se esfuerza en las semanas siguientes en no mirar más publicidad que la del modelo que compró. ¡Tiene ganas de resolver favorablemente el reflujo!

Para dar servicio hay que tener en cuenta lo anterior y dedicar al cliente tiempo, tiempo humano, para aprovechar la manipulación o atender la devolución. El caso es no resignarse a la resignación.

Cuando se cuida todo esto, la experiencia del comprador es satisfactoria. Y la satisfacción repetitiva crea adicción. Un cliente es un comprador adicto, un comprador con adicción.

Notas de Joan Ginebra

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