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DESVENTAJAS DE LA ESTRATEGIA GLOBAL.
La globalización puede causar gastos administrativos cuantiosos por el aumento de las necesidades de coordinación, comunicación e incluso por el aumento de personal, además puede reducir la eficiencia o eficacia de la administración en cada país si la excesiva centralización perjudica la motivación local y hace bajar la moral.

También se debe tener cuidado, porque una excesiva estandarización de productos puede dar por resultado un producto que no deje clientes plenamente satisfechos en ninguna parte. También puede significar sacrificio de ingresos, de utilidades o de posición competitiva en algunos países. En ocasiones, para la globalización de la estrategia se requiere que una o más empresas individuales abandonen las estrategias, los productos, etc. acreditados durante mucho tiempo.

Cuatro factores claves, organizacionales y administrativos determinan la capacidad de una empresa para desarrollar y ejecutar una estrategia global:
1)La estructura organizacional, que comprende las relaciones de mando y dependencia en un negocio.
2)Los procesos administrativos que comprenden actividades como la planificación y la preparación de presupuestos que hacen mover el negocio.
3)El personal, es decir los recursos humanos del negocio mundial, incluyendo a los gerentes y a todos los demás empleados.
4)La cultura, que comprende los valores y las reglas no escritas por las cuales se guía la conducta de una operación.

REQUISITOS PARA DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA GLOBAL EXITOSA
Para impulsar la globalización de nuestra empresa deberemos conocer las condiciones subyacentes de la industria en diferentes países, principalmente los siguientes:

1. Mercado.
a) Los factores de mercado que impulsan la globalización dependen entre otros, del
comportamiento de clientes potenciales, de la estructura de los canales de distribución, de la cultura nacional y los gustos, la elasticidad del ingreso, así como las condiciones físicas que pueden afectar al uso del producto o servicio.
b) La comunidad de necesidades representa el grado en que los clientes en distintos países tienen necesidades semejantes en la categoría del producto o servicio que define una industria. El grado en que las necesidades de los clientes sean comunes o se asemejen en los diversos países, facilitan la implementación de una estrategia global.
c) Los clientes globales compran en forma centralizada o coordinada para uso descentralizado o por lo menos seleccionan centralmente a los vendedores. Hay dos tipos de clientes globales: – Nacionales: buscan en todo el mundo proveedores, pero el producto o servicio que compran lo usan en un solo país. – Multinacionales: también buscan proveedores en todo el mundo pero el producto o servicio que compran lo usan en muchos países. El hecho de tener clientes globales, lleva a un negocio a desarrollar productos globalmente estandarizados.
d) Para servir a sus clientes globales, el negocio tiene que estar presente en los principales mercados de dichos clientes. La existencia de clientes globales exige que la mezcla de marketing sea uniforme. Y aunque el dogma popular ha sido siempre que las tácticas deben de acomodarse a cada país, en general, un marketing global es más aceptable de lo que indica su nivel relativamente bajo de utilización.
e) El mercado internacional de suministro puede permitir centralizar las compras para obtener eficiencia global de abastecimiento. Una producción favorable entre el valor de
venta y el costo de transporte mejora la capacidad de concentración de la producción
f) Los bajos costos del transporte permiten concentrar la producción. En general, la logística es mas favorable para productos de precio alto y alta calidad dentro de cualquier categoría.

2.Localización de las actividades.
La localización global de las actividades es una de las principales ventajas desde el lado de la producción para una compañía globalizada. Ubicar las actividades de un negocio en el país más apropiado para esa actividad y cómo coordinarlas son decisiones críticas.
Para esto lo más importante es adoptar un punto de vista de “base cero” y buscar el patrón óptimo y la localización óptima de cada actividad si la compañía produjera a partir de cero.
Es preferible elegir aquellos países globalmente estratégicos para la localización de ciertas actividades como investigación y desarrollo y manufactura; también es necesario que las compañías reconozcan los riesgos estratégicos y financieros que acarrean los cambio de valores de las monedas.

Como ya lo comentamos, una estrategia global para la localización de actividades puede proporcionar beneficios como reducción de costos, mejora de la calidad, mayor preferencia de los clientes y mayor eficacia competitiva; pero también puede traer desventajas como menor sensibilidad a las necesidades del cliente, aumento de riesgos por fluctuación de divisas, aumento de riesgos de crear competitividad, entre otros.

BENEFICIOS DEL MARKETING GLOBAL.
Las necesidades comunes de los clientes, los canales globales y el marketing transferible, son sumamente importantes, cuanto más costoso sea desarrollar y producir la estrategia comercial, tanto mayor será el incentivo para emplear el marketing global, así serán también los apoyos gubernamentales y la aparición de la competencia. Para emplear un marketing global se sugiere:

1)Posicionar, diseñar el producto de la compañía y su mezcla de marketing para que ocupen una posición determinada en la mente del cliente. Un posicionamiento global común fortalece la eficacia de los programas de marketing y aumenta la eficacia competitiva.

2) Usar globalmente una marca de fábrica es la manera más fácil de crear reconocimiento global. Por otra parte, la posibilidad de emplear empaque global depende varios factores como: a. cantidad de información b. diferenciación de los competidores locales c. aceptación de etiquetas multilingües, entre otras.

3)Los precios globales aumentan la coherencia para con los clientes globales y los canales de distribución.

4) La publicidad global se puede utilizar en tres niveles : estrategia de texto igual, el mismo guión y la misma publicidad.

5) Globalizar la promoción anima a otros países a adoptar una campaña que ha tenido buen éxito en otra parte. La venta global puede comprender un enfoque uniforme de ventas, una gerencia de cuentas globales o una fuerza vendedora centralizada.

Para finalizar, es necesario tener cuidado y no subestimar ni sobrestimar las reacciones de los actores nacionales cuando iniciamos la introducción de nuestros productos y servicios en otros países. Las reglas internas no escritas pueden ser importantes.

Notas del Francisco Zavala V.

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