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Desde hace una década la “idea de marketing” ha sido ampliamente publicitada. Incluso ha adquirido un título especial: enfoque del marketing completo. No todo lo que se atribuye a este término corresponde a él. La palabra “marketing” se ha convertido en un término de moda. Sin embargo, un excavador sigue siendo un excavador aunque se le denomine “sepulturero”. Lo único que sube es el costo del entierro. Muchos jefes de ventas han sido bautizados “vicepresidentes de marketing” y lo único que se logró fue elevar los costos y los sueldos.
Una gran parte de lo que actualmente se denomina “marketing” es, cuando mucho, una venta sistemática organizada, en la cual las principales tareas –desde el pronóstico de ventas al almacenamiento y publicidad- están agrupadas y coordinadas. Esto está bien. Pero el punto de partida sigue siendo: nuestros productos, nuestros clientes, nuestra tecnología. El punto de partida sigue estando adentro.
Sin embargo, hemos realizado esfuerzos lo bastante serios como para saber lo que significa el análisis de “marketing” de una empresa y la forma en que se realiza. Aquí en primer lugar, están las realidades del “marketing” que se encontrarán con más probabilidad:
1.-Lo que los empresarios creen saber acerca del cliente y del mercado será con más frecuencia erróneo que correcto. Sólo hay una persona que lo sabe realmente: el cliente. Únicamente interrogando al cliente, observándolo y tratando de comprender su comportamiento, es posible descubrir quién es, qué hace, cómo compra, cómo utiliza lo que compra, qué espera, qué valoriza, etc.
2.-El cliente raramente compra lo que la empresa cree venderle. Una de las razones por la cual sucede esto es que nadie paga por un “producto”. Lo que se paga son las satisfacciones. Pero nadie puede fabricar o proporcionar satisfacciones en sí: cuando mucho se pueden vender y proporcionar los medios para lograrlas.
3.-Un corolario de esto es que los bienes o servicios que el fabricante ve como competidores directos raramente concuerdan con los que verdaderamente están compitiendo. Abarcan demasiado y muy poco al mismo tiempo.
Los autos de lujo –por ejemplo, los Rolls Royce y Cadillac- evidentemente no compiten con los automóviles económicos. Por muy buenos medios de transporte que sean los Roll Royce y Cadillac, sólo se los compra por la satisfacción que confieren al prestigio. Debido a que el cliente compra satisfacciones, todos los bienes y servicios compiten intensamente con bienes y servicios que parecen muy diferentes y dan la impresión de servir a funciones completamente diferentes; por otra parte, se distribuyen y venden en otra forma; pero para el cliente significan la obtención de la misma satisfacción.
4.-Otro corolario importante es que lo que el productor o proveedor considera que es el aspecto más importante de un producto –lo que mencionan cuando hablan de su “calidad”- puede constituir algo poco importante para el cliente. Esto puede ser algo que resulte difícil y caro de fabricar. Pero el cliente no se conmueve por los problemas del fabricante. Su única pregunta es, y debe ser: “¿Qué beneficios obtengo yo con esto?”.
5.-Hay que suponer que los clientes son racionales. Pero sus razones no son las mismas que las del fabricante; son las de su propia situación. Suponer que los clientes son racionales –como es la moda- es tan peligroso como suponer que las razones del cliente son las mismas que las del fabricante o proveedor.
6.-Ningún producto o compañía es muy importante para el mercado. Incluso el producto más caro y deseado es una pequeña parte de toda la variedad disponible de productos, servicios y satisfacciones. Constituye un interés menor para el cliente; si es que piensa en ello. Al cliente le es igual cualquier industria o compañía. En el mercado no hay ventajas sociales, ni antigüedades. Ni jubilaciones. El mercado es el empleador exigente, capaz de despedir al sirviente más fiel sin un centavo de compensación. La desintegración repentina de una gran compañía agitaría grandemente a los empleados, proveedores, bancos, sindicatos, ciudades fabriles y gobiernos. Pero apenas tocarían al mercado.
7.-Todo lo dicho hasta el momento implica que nosotros sabemos quién es el cliente. No obstante, un análisis de “marketing” tiene que basarse en la suposición de que una empresa no lo sabe y necesita descubrirlo. El “cliente” no es el que “compra”, sino el que “determina la decisión de compra”.
Estas realidades del mercado conducen a una conclusión: los interrogantes más importantes respecto a una empresa son aquellos que tratan de aprehender el mundo real del consumidor; el mundo en el que el fabricante y sus productos apenas existen.
Notas del libro: La gerencia efectiva de Peter Druker.

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